DELTA's supersnelle sprint naar succes: hoe een onbekend merk de glasvezelmarkt verovert

Titel

DELTA's supersnelle sprint naar succes: hoe een onbekend merk de glasvezelmarkt verovert

Uitdaging

Hoe laat je consumenten kiezen voor een relatief onbekend merk met een lage share of voice in een markt die gedomineerd wordt door grote landelijke spelers?

InziCht

Huishoudens kiezen gemiddeld uit maximaal 3 merken bij de keuze van een internetprovider. Om overwogen te worden moet DELTA snel groeien in bekendheid en merkkracht.

Idee

DELTA wordt voorgesteld aan heel Nederland met een geïntegreerde merkbelofte, positionering, propositie en slimme mediamix om hiermee ‘het zaadje te planten’ voor de lange termijn en het merk te laten groeien.

Resultaat

Het merk DELTA is enorm gestegen in bekendheid, overweging en voorkeur en is hierdoor in staat haar ambitieuze commerciële doelstellingen te behalen en een sterke positie in glasvezelmarkt te veroveren.

Waarom Effie-waardig?

In een zeer korte tijd heeft DELTA met beperkte middelen in een concurrerende markt een ijzersterke positie geclaimd. Door een scherpte belofte, positionering en propositie in combinatie met een slim mediaplan zijn buitengewone resultaten behaald op zowel merk- als commerciële doelstellingen.

Merknaam + issue/product/service

DELTA, internetprovider in de telecommarkt

Campagneperiode

November 2021 t/m maart 2023

Marktcontext
De telecommarkt is een competitieve markt. Gevestigde merken als KPN, T-Mobile en Ziggo spelen een dominante rol in de markt. Deze gevestigde merken profiteren van grote bekendheid, overweging en voorkeur door jarenlange merkcampagnes (bijlage 1.1) met een forse mediaspend (bijlage 1.2). Verder zijn er een aantal kleinere lokale spelers actief in deze markt waaronder providers DELTA en Caiway (bijlage 1.3). Zij leveren vooral internet via glasvezel. Deze twee merken zijn in 2018 samengevoegd tot één bedrijf (DELTA Fiber). DELTA heeft haar roots in Zeeland en de gehele base van DELTA bevond zich tot dat moment in dit gebied (bijlage 1.4). Caiway is van oorsprong Westlands, maar heeft haar verzorgingsgebied uitgebreid in meerdere gebieden door Nederland (bijlage 1.4). In het Caiway-gebied ligt al jarenlang glasvezel. Tot september 2021 wordt er voor beide merken alleen lokaal campagne gevoerd en wordt er door geen enkel gevestigd merk actief en op grote schaal campagne...

Markt/categorie inzichten
De fundering van de strategie wordt opgebouwd met als centraal inzicht: huishoudens overwegen maximaal 3 merken bij de heroverweging van een internetleverancier (bijlage 2.1). Om deze reden is de positie van DELTA op de doelstelling groei in overweging t.o.v. landelijke concurrenten zeer belangrijk. Daarnaast komt uit meerdere onderzoeken (bijlage 2.2 en 2.3) naar voren dat overstappen van internetleverancier veel barrières heeft. Een deel van de consumenten heeft ‘geen zin in gedoe’ (bijlage 1.7). Om de doelgroep aan te zetten tot overstap is naast een bekend en sterk merk ook een scherp aanbod (prijs/kwaliteit) een belangrijke variabele. Dit betekent dat DELTA er alleen met een sterk merk commercieel niet komt en in de communicatiestrategie duidelijk onderscheid moest worden aangebracht in lange termijn merk- en korte termijn performance boodschappen. Vanuit het SEE-THINK-DO model wordt hier concreet invulling aan gegeven (zie integraal plan van aanpak).

Do...

Merkconcept
Met de nieuwe merkbelofte ‘DELTA gaat verder’ wordt DELTA landelijk als dé aanbieder glasvezel in Nederland. De merkbelofte laat zien hoe DELTA verder gaat waar andere internetproviders stoppen; van de nieuwste generatie glasvezelinternet, de bereikbaarheid in binnen- en buitengebieden, tot het snel internet en tot de nok installatie. Maar ook letterlijk: DELTA legt in steeds meer gebieden glasvezel aan. Om aan consumenten uit te leggen hoe DELTA verder gaat, worden drie glasvezelexperts geïntroduceerd; Daan, Dirk en Donnie. Zij zijn dé personificatie van het merk DELTA.

Commercieel resultaat

Doelstelling 1
1. Zorgen dat de aanleg van glasvezel volgens target verloopt conform de bedrijfsdoelstelling om in 2025 2 miljoen adressen te hebben aangesloten op haar netwerk. Tussen Q4-2021 en Q1-2023 moet bij 573.000 adressen het aanlegproces voor glasvezel worden opgestart wat betekent dat de startpenetratie in die gebieden is gehaald.

Resultaat doelstelling 1
In de periode Q4-2021 en Q1-2023 is de aanleg van glasvezel versneld. Bij 193.000 adressen méér dan gepland is de glasvezelaanleg gestart, terwijl de concurrentie hevig toenam door de campagnes van de gevestigde partijen. DELTA heeft een groei in aanleg weten te realiseren met een overscore van +37%. Dit was alleen mogelijk door de benodigde startpenetraties te behalen in de verschillende gebieden (bijlage 4.1). De nieuwe merkstrategie heeft bijgedragen aan deze doelstelling aangezien consumenten de neiging hadden te wachten op de gevestigde partijen (bijlage 1.6 & bijlage 1.7). Dat resulteert in de...

Ambitie