Samenvatting
Titel
De Karvan Cévitam top 2Druivend: de meest juicy songs ooit gemaakt!
Uitdaging
Schenk Karvan Cévitam weer een glimlach. Dat is lachen, genieten, een klein feestje met een scheutje nostalgie, en bovenal lekker
InziCht
Net als Karvan Cévitam is de Top 2000: feest, herkenning, nostalgie, samen genieten, typisch Nederlands en heel relevant in december.
Idee
Heractiveer de merkglimlach door creatief in te haken op de Top 2000, met eigen fruitige parodieën op de beste liedjes.
Na duizenden online suggesties/stemmen, ontstond onze lijst der lijsten. De Karvan C'evitam top 2Druivend. Liedjes online gepusht tijdens de feestdagen.
Resultaat
De beste december post-corona voor Karvan Cevitam: Tot 16% volume groei 16% waarde groei, +15% ad recall, +9% favorability
WAAROM EFFIE WAARDIG
Van "99 avors and the peach is one", tot uiteraard "The Bohemian Raspberry",deze case toont aan dat je met minimale middelen, maximale creativiteit en inzicht in je doelgroep aantoonbaar gedrag kunt veranderen. Door slim in te haken op een relevant cultureel moment (Top 2000) en de merkwaarden van Karvan Cévitam te heractiveren met humor en herkenbaarheid, werd het merk opnieuw relevant. De campagne realiseerde aantoonbare salesgroei in een competitieve maand zonder extra promoties en een verhoogde merkvoorkeur. Met 0 bureau-uren en een totaalbudget van 38K is dit een textbook voorbeeld van gedragsverandering op een slimme, leuke en effectieve manier.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
De Karvan Cévitam top 2Druivend: de meest juicy songs ooit gemaakt!
Campagneperiode
28 november 2024 - 31 december 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
Decennialang was Karvan Cévitam (KC) marktleider in de limonadecategorie. Maar door de toegenomen concurrentie van gevestigde merken als Teissere, DubbelFriss en Taxi, door laag geprijsde proposities van onder meer Raak en Slimpie, en door de groei van private label, daalden het marktaandeel en de penetratie al drie jaar achter elkaar. (Penetratie 2020: 31%, 2023: 25,7%, zie bij resultaat). Bovendien maakte KC ook nog dure foutjes: de introductie van een kleinere verpakking tegen dezelfde prijs, en een loslatende beschermlaag in de fles waardoor een grootscheepse nationale recall moest plaatsvinden. Om het tij te keren werd aanvankelijk aan de kostenkant (productie en marketing) ingegrepen en vaker ingezet op het promowapen. Het merk verloor de emotie en zodoende ook het vertrouwen van de consument.
Om de negatieve spiraal te doorbreken besloot Karvan Cévitam een forse draai te maken. Aan de campagne zijn helaas geen gekwantificeerde doelstellingen gekoppeld. Het merk wilde...
