Samenvatting
Titel
De comeback van Calvé Pindakaas
Uitdaging
Roep volumedaling een halt toe, tijdens een recessie waarin de prijsafstand met private label steeds groter wordt.
InziCht
Elke generatie heeft wel iets met Calvé pindakaas; de merkliefde is alleen collectief wat weggezakt.
Idee
Terugkijken om vooruit te gaan: inzet op Calvé’s unieke consistente merkhistorie, om zo alle generaties in het hart te raken.
Een ode aan 75 jaar iconische consistente Calvé pindakaascommercials, met de toonaangevende hoofdpersonen uit de reclamehistorie als de grote blikvangers.
Resultaat
Calvé buigt jaren van volumedaling om in groei, remt de opmars van private label en laat de pindakaascategorie groeien.
Het is gelukt. Help, ik heb een puber! staat al driekwart jaar onafgebroken in de bestseller60 en is op weg een everseller te worden. Kluun BV zette ruim 1,5 miljoen om (incl. e-Books en audiobooks), met een brutowinst van 380.000 euro. Op ieder verkocht boek verdien ik nu ongeveer 50% meer dan vroeger.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
De comeback van Calvé Pindakaas
Campagneperiode
17 april 2023 - 14 april 2024
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
Calvé is marktleider in de pindakaasmarkt met een waarde-marktaandeel van circa 50%. Die positie staat om verschillende redenen onder druk: private label (rond de 40% marktaandeel) manifesteert zich nadrukkelijk met productvernieuwingen en -variaties, het prijsverschil van premium-merk Calvé met private label loopt op, en pindakaas staat niet meer altijd hoog op de radar van de doelgroep gezinnen. Waar het kopen van pindakaas vaak een automatisme was en is, verdween Calvé meer en meer uit de shopping-routine.
Al decennialang voert Calvé een consistente campagne onder het motto ‘Wie is er niet groot mee geworden?’. Met deze campagne die kinderen met grote dromen portretteert heeft Calvé zich een exclusief emotioneel merkdomein toegeëigend. Gek genoeg kon de Esther Vergeer-campagne uit 2022, die werd uitgeroepen tot een van de tien meest effectieve commercials wereldwijd, de volumedaling niet stoppen. Omdat tijd en geld ontbraken om een campagne rond een nieuwe topsporter op...
