Samenvatting
Titel
“Dat is lekker werken”
Uitdaging
In een krappe arbeidsmarkt met hevige concurrentie moest McDonald’s talent werven, terwijl menselijk contact in het restaurant onder druk staat.
InziCht
Nederlanders zoeken een baan dat in hun leven past, niet andersom.
Idee
We kijken niet naar ‘wat’ je nu bent, maar naar wie je kunt worden, gebouwd op inclusiviteit, groei en exibiliteit.
Echte medewerkers doorbraken vooroordelen en lieten zien hoe McDonald’s werkgeverschap, via brede media-inzet, aansluit bij de daadwerkelijke behoeften van Nederlanders.
Resultaat
Het aantal interviews met kandidaten steeg naar 43.878 (+85% t.o.v. pre-campagne). De perceptie ‘goede werkgever’ groeide van 24% naar 27%.
WAAROM EFFIE WAARDIG
De ’ Dat is lekker werken’ case laat zien hoe een herpositionering van het werkgeversmerk kan bijdragen aan harde businessresultaten. McDonald’s wist in een hypercompetitieve arbeidsmarkt binnen 2,5 jaar 85% meer kandidaten interviews te werven voor McDonald’s. Daarnaast is ook het werkgeversimago substantieel te verbeterd: ‘goede werkgever’ steeg van 24% naar 27% Nederland breed, en ‘ik zie mezelf er werken’ met +18%. Door vooroordelen te doorbreken en échte medewerkers centraal te zetten, werd McDonald’s herpositioneerd als inclusieve werkgever voor een brede doelgroep. Daarmee bewijst de case dat employer branding maatschappelijke impact en commerciële effectiviteit succesvol kan combineren.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
“Dat is lekker werken”
Campagneperiode
01-01-2023 - heden
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
McDonald's, als grootste horeca-werkgever van Nederland met ruim 22.000 medewerkers, stond voor een immense uitdaging in een ongekend krappe arbeidsmarkt. De concurrentie om talent, met name jong talent, is hevig, waarbij concurrenten stunten met hoge bonussen en ludieke acties. Tegelijkertijd kampt de fastfood-sector met een imagoprobleem: 82% van de Nederlanders zou in deze sector niet willen werken, geplaagd door vooroordelen over loon, werkdruk en sfeer.
De strategische uitdaging was dan ook niet mals: de te kleine wervingsvijver (waarin ook partijen als HEMA, Albert Heijn en Kruidvat vissen) doorbreken en het hardnekkige, negatieve werkgeversimago verbeteren. De ambitie was om niet langer alleen de actieve werkzoekende te bereiken, maar heel Nederland tussen de 16 en 80 jaar. De doelstellingen waren scherp geformuleerd: het aantal interviews met kandidaten moest stijgen van 23.631 naar 41.863 in 2,5 jaar, en de perceptie 'goede werkgever' moest groeien van 24% naar...
