Samenvatting
Samenvatting
Amstel Radler 0.0% zet een stap over de grens van de biercategorie richting de frisdrankcategorie. Om de belief barrier (overdag een product van een biermerk drinken) te doorbreken is één jaar na introductie gekozen om ‘werkend Nederland’ centraal te zetten in communicatie: Met ‘een rondje Amstel Radler 0.0% (bier) creëer je in een handomdraai de verbondenheid van een kroeg op het werk ‘…en weer door’ (frisdrank). Radler werd uitgelegd door een grootse ATL-campagne. Middels BTL werden trial en aankoop gestimuleerd. Met Amstel Radler 0.0% heeft Amstel het ultieme doel bereikt: met een bierproduct de competitie aangaan met frisdrank.
Juryrapport
juryrapport
Meer dan bij Radler 2.0% getuigt deze campagne voor de alcoholvrije variant van een scherpe keuze in communicatie. De frisdrankmarkt openen vanuit bier? Dat schuurt, dat is ongeloofwaardig. En Radler 0.0% dan op deze manier ‘naar de werkvloer’ brengen, dat is een sterk staaltje framen. De campagne is gebaseerd op één inzicht: overdag ‘bier’ drinken, dat doe je niet. De uitwerking die op dit inzicht stoelt, slaat de spijker op zijn kop, al had de creatie misschien spannender gekund. De strategische keuzes zijn gedurfd, de middelenkeuze werkt.
Heineken heeft de twee Radler-campagnes als afzonderlijke cases ingezonden, maar duidelijk is dat Radler 2.0% het pad geëffend heeft voor Radler 0.0%, het merk dat daardoor kon dooraccelereren. Daardoor konden voor Radler 0.0% de scherpere keuzes gemaakt worden. Het disruptieve karakter van de campagne is consequent doorgevoerd (ook in sampling bijvoorbeeld) met een fantastische stijging van het marktaandeel tot gevolg. Dat is wat...
