Samenvatting
Titel
ALDI. Net Zo… Maar dan goedkoper
Uitdaging
Marktaandeel veroveren en positionering claimen in een volle markt waarin alle belangrijke posities al zijn verdeeld. Met een lager mediabudget dan de concurrentie en vanuit een inkoopgedreven organisatie.
InziCht
Veel mensen houden er niet van om concessies te doen. Ze willen minder betalen, maar zonder dat dit ten koste gaat van kwaliteit: kwaliteit van producten en kwaliteit van het leven. Dat geldt voor mensen met een krappe portemonnee en mensen die slim boodschappen willen doen.
Idee
Kom naar ALDI en je koopt producten die Net zo goed zijn. Waarmee het leven Net zo leuk, chaotisch, gezellig is, maar dan goedkoper. Want het kan écht: je hoeft geen concessies te doen. Dus waarom zou je meer betalen?
Resultaat
Vanaf 2020 lukt het ALDI voor het eerst in 15 jaar om de vrije val van het marktaandeel te stoppen. ALDI is in 2022 de enige discountsupermarkt die profiteert van inflatie en het marktaandeel laat stijgen! De merkvoorkeur stijgt met maar liefst 43%. En ook op belangrijke imagostatements ‘vers’, ‘alles voor je dagelijkse boodschappen’ en ‘lage prijs’ stijgen de scores.
Waarom Effie-waardig?
Het lukt ALDI in slechts tweeënhalf jaar tijd om te transformeren van een zwijgende en wat in verval geraakte discountformule naar een aansprekend merk dat weer groeit! In een overvolle markt, met een lager mediabudget dan de concurrentie en terwijl er nooit eerder aan het merk was gewerkt. Voor het eerst in 15 jaar stijgt het marktaandeel weer. Ook de belangrijke imagostatements stijgen. De merkvoorkeur stijgt met maar liefst 43,1%. Met een eerlijke en herkenbare campagne zorgt ALDI ervoor dat Nederland de kracht van discount weer omarmt. ALDI. Natuurlijk wel!
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
ALDI is een keten van discountsupermarkten. Het hoofdkantoor staat in Duitsland. In Nederland heeft ALDI ca. 500 winkels. ALDI heeft alles in huis voor de dagelijkse boodschappen: van food tot non-food.
Campagneperiode
De campagne waarop deze case betrekking heeft, loopt van 21/09/2020 tot 31/12/2022.
Uitdaging & Ambitie
Marktcontext: Het Nederlandse supermarktlandschap wordt gedomineerd door de servicesupermarkten Albert Heijn en Jumbo en de discountformule Lidl. Ooit had ALDI een goede marktpositie, maar die werd snel overgenomen toen Lidl in Nederland kwam. Albert Heijn, Jumbo en Lidl vormen samen de top drie, waarbij Jumbo en Lidl regelmatig van positie verwisselen. Lidl is ijzersterk in vers. Een positie waar het merk jarenlang consequent aan heeft gebouwd. In de periode waarop deze case betrekking heeft, versterken de servicesupermarkten hun positie in private label. Omdat consumenten geraakt worden door inflatie, willen ze op deze manier afvloeiing naar de discountformules voorkomen. Binnen het discountsegment zijn ook formules als Dirk en Vomar actief. Ze zijn kleiner dan ALDI, maar met name Dirk wordt gewaardeerd door de doelgroep vanwege de altijd lage prijzen voor A-merken.
ALDI heeft zich de jaren voorafgaand van case de kaas van het brood laten eten. Het merk is al sinds 1973 in...
Inzicht & Strategie
Markt/ categorie-inzichten:
We hebben verschillende inzichten gebruikt om tot de strategie en aanpak te komen.
Een veel geciteerd psychologisch onderzoek gaat over ‘loss aversion’ (verliesaversie). De theorie van ‘loss aversion’ is al in 1979 voor het eerst beschreven door Daniel Kahneman en Amos Tversky. De theorie gaat erover dat mensen zich bij het maken van keuzes veel sterker laten leiden door ‘de pijn van verlies’ dan door de ‘voldoening van winst’. Ze hebben een focus op verlies: op wat ze erbij inschieten als ze een bepaalde keuze maken. Dit is belangrijke input voor ons inzicht. We zagen in focusgroep gespreken al dat de doelgroep twijfelt om naar een ALDI te komen omdat ze bang zijn dat ze dan concessies moeten doen: een lage prijs betekent vast minder aanbod, minder vers, minder goed. Met de campagne moeten we de ‘loss aversion’ rechtzetten. Niet met een ongeloofwaardige overclaim. Maar door duidelijk te maken dat de kwaliteit net zo goed is als ze de goedkopere...
Concept & Plan
Merk concept:
We vertellen in de eerste fase over de voordelen van ALDI, gekoppeld aan de vooroordelen. We sluiten af met een pay-off die het ongeloof onderstreept: ALDI. Natuurlijk wel.
Fase 2 in de campagne is het Net Zo construct. Kom naar ALDI en je koopt producten die Net zo goed zijn. Waarmee het leven Net zo leuk, chaotisch, gezellig is, maar dan goedkoper. We sluiten weer af met de pay-off: ALDI. Natuurlijk wel. Want het kan écht: je hoeft geen concessies te doen. Dus waarom zou je meer betalen?
We gebruiken bewust geen vast reclamegezin: ALDI is er voor iedereen. Door geen reclamegezin te kiezen onderscheidt ALDI zich bovendien van de rest. Onze brand assets: liedje, pay-off, vormgeving, de winkelwagen en de vaste stem. Behalve het liedje zijn deze assets aanwezig in beide campagnefases.
In plaats van opgepompte ‘production value’ laten we het echte, ongepolijste leven zien. Dit geeft ALDI een eigen gezicht, onderscheid ons t.o.v. concurrenten, en versterkt de herkenning.
I...
Resultaten
Commercieel resultaat:
Na de start van de campagne, vanaf september 2020, stopt de daling van het marktaandeel en zien we een stabilisatie. De jarenlange neergang van het marktaandeel is eindelijk gestopt. Het overtreft onze verwachting dat we dit in zo’n korte periode voor elkaar krijgen.
Na de stabilisatie groeit het marktaandeel na jaren weer. Doel was om mee te bewegen met de markt en de afstand tot de directe discountconcurrent niet verder te laten oplopen. Maar het gaat veel beter dan dat! Als de jaarcijfers over 2022 bekend worden gemaakt in de pers, opent het FD met de volgende kop: discounters profiteren niet van inflatie, behalve ALDI (FD, 18 januari 2023). ALDI groeit als enige discountmerk!
Van 2021 tot 2022 stijgt het marktaandeel van 5,2 naar 5,4%. Een stijging van +0,2 procentpunten. Oftewel een stijging van +4%. Geen enkele discountconcurrent laat in deze periode een stijging zien. Aldi wint marktaandeel in bijna alle weken in 2022.
Het lukt ALDI om primaire en...
Juryrapport
Ambitie
De supermarktbranche wordt in Nederland gedomineerd door servicesupermarkten Albert Heijn en Jumbo en discountformule Lidl. Het van origine Duitse ALDI is sinds 1973 in Nederland actief (middels nu circa 500 winkels), maar communiceerde tot 2020 nooit via massamedia. Daardoor, en doordat nieuwe spelers (zoals Picnic) een positie in de markt probeerden te veroveren en doordat de grote supermarkten steeds meer inzetten op (goedkope en dus met ALDI concurrerende) huismerken, werd het voor ALDI alsmaar lastiger om een sterke positionering te claimen in de markt en marktaandeel te veroveren. Sterker nog, het marktaandeel daalde de afgelopen vijftien jaar gestaag, tot 5,09% in 2020.
Dat dieptepunt was het signaal om in actie te komen en een merkcampagne te starten. In fase 1 van de campagne, die in totaal liep van september 2020 tot en met december 2022, ging het in eerste instantie om de stabilisering van dit marktaandeel. In fase 2 (2022) moest het weer gaan stijgen door van...
