Samenvatting
Titel
ABN AMRO Jongerenrekening: van structurele daling naar spectaculaire stijging.
Uitdaging
Jarenlange daling halt toeroepen, door ouders te overtuigen van nut en noodzaak van Jongerenrekening als startpunt voor financiële zelfstandigheid.
InziCht
Nu aankopen meestal digitaal zijn en cash geld steeds meer verdwijnt, weten kinderen niet goed wat geld echt waard is.
STRATEGIE
1. Belevingswereld van kinderen m.b.t. geld centraal stellen
2. Ouders overtuigen dat Jongerenrekening het perfecte startpunt is voor financiële zelfstandigheid
HOE IS DE STRATEGIE VERTAALD NAAR CREATIE EN MEDIA?
1) Waarde van geld in de ogen van kinderen sterk uitvergroten.
2) In See, Think, Do-laag koppelen aan openen Jongerenrekening.
Resultaat
De gedragsdoelstelling (+20% in sales) wordt ruim verdubbeld (+55%), waarmee een structurele daling in marktaandeel werd omgezet in groei.
Waarom Effie-waardig?
Hoe een structurele neerwaartse trend een halt toeroepen?
Door ouders op een invoelbare manier bewust te maken én concreet handelingsperspectief te bieden voor de financiële zelfstandigheid van hun kind(eren).
Met een communicatie-aanpak die afwijkt van de concurrentie, doordat we:
* Het product zelf en de relevantie ervan centraal zetten
* Het perspectief, mindset en belevingswereld van kinderen centraal zetten
* Voor een emotionele insteek kiezen
De jarenlange daling in ABN AMRO Jongerenrekeningen is omgebogen naar een spectaculaire stijging (+55%); eerste marktaandeelgroei in 3 jaar!
Naast gedragssucces in sales, scoorde de campagne ook ver boven de doelstellingen op propositiebekendheid en sympathie & likeability.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
ABN AMRO Jongerenrekening: van structurele daling naar spectaculaire stijging.
Campagneperiode
17 juli 2023 - 17 september 2023
Uitdaging & Ambitie
Lees hier de gehele case.
Inzicht & Strategie
Lees hier de gehele case.
Concept & Plan
Lees hier de gehele case.
Resultaten
Lees hier de gehele case.
Juryrapport
Ambitie
Wie eenmaal een rekening bij een bank heeft geopend blijft daar meestal hangen. Allicht dat er bij financiële instellingen dus een felle strijd woedt om jongeren aan te trekken. Dat liep echter bij ABN AMRO al een paar jaar de verkeerde kant op: 2,1% daling in het aantal afgesloten jongerenrekeningen in 2021, 2,6% daling in 2022. Volgens de bank waren daarvoor uiteenlopende redenen: ‘gemak’ als driver legt het vaker af tegen drivers als ‘duurzaamheid’ en ‘anders bankieren’, ouders moesten eerst zelf klant bij de bank worden voordat ze een jongerenrekening konden openen, en de relevantie voor het openen van een jongerenrekening ebde weg.
In 2023 moest die neergaande trend gekeerd worden door het marktaandeel minimaal te stabiliseren. ABN AMRO hanteert sinds enkele jaren de missie Banking for better, for generations to come, wat maakte dat de commerciële ambitie ook nog eens mooi in de purpose van de bank paste. De marketingdoelstelling zette in op een stijging van 20% in de...
