20 jaar hamstereeeen: van campagne-idee tot promo-fenomeen

Titel

20 jaar hamstereeeen: van campagne-idee tot promo-fenomeen

Uitdaging

Sinds mensenheugenis hebben supermarkten elke week (prijs)aanbiedingen met talloze campagnekreten. Uitdaging: opvallen, extra winkeltraffic en meer marktaandeel. Hoe maak je als AH dan het verschil?

InziCht

We spelen in op een universele emotie: als er iets te halen valt word je hebberig, maar niemand wil hebberig overkomen. Daarom creëren we urgentie zonder gêne.

Idee

De term ‘Hamsteren’ en de ‘iconische hamsters van Albert Heijn’ als metafoor voor aanbiedingen die niemand wil missen.

Resultaat

Al 20 jaar lang het geliefde promo-fenomeen van Albert Heijn dat heel Nederland kent en telkens weer vol enthousiasme in beweging brengt.

Waarom Effie-waardig?

AH heeft met Hamsteren een uniek, aaibaar en bijzonder effectief promo-fenomeen gecreëerd dat de afgelopen 20 jaar een substantiële bijdrage heeft geleverd aan de groei van het marktaandeel en de commerciële resultaten. En dit alles op een onderscheidende, sympathieke en consistente manier binnen het wekelijkse promo-geweld in supermarktland. Sterker nog, Hamsteren is geëvolueerd tot een van de allerbelangrijkste distinctive brand assets van Albert Heijn in de afgelopen 20 jaar.

Merknaam + issue/product/service

Albert Heijn

Campagneperiode

2003-2023

Marktcontext

In supermarktland hebben alle supermarkten iedere week (prijs)aanbiedingen, met talloze campagnekreten. Opvallen en elke week weer mensen naar de winkel trekken (trekkracht) vormen elke keer weer een grote uitdaging. Hoe maak je als AH dan het verschil? AH vult dat in met de wekelijkse Bonus-aanbiedingen, om trekkracht te realiseren en AH te profileren als een extra aantrekkelijk alternatief voor nieuwe en bestaande klanten om het boodschappenmandje maximaal te vullen (vulkracht). De reguliere, continue stroom van weekaanbiedingen is minimaal nodig om concurrerend te zijn in de markt. Hoewel de reguliere Bonus-aanbiedingen van AH door de jaren heen een begrip werden en zorgden voor de wekelijkse vulkracht, heb je extra traffic naar de winkel nodig (trekkracht) om een commerciële piek te realiseren.

Om additioneel substantieel marktaandeel te winnen is er soms dus meer nodig. Daarom zochten we een (prijs)promotie-mechanisme dat écht het verschil maakt.

Ambitie in 2003:...

Markt-/categorie-inzichten

(Prijs)aanbiedingen zijn de conventie die iedere supermarkt hanteert in de wekelijkse strijd om de consument voor traffic naar de winkel en een vollere winkelmand. De promo-thema’s proberen daar wat urgentie en sjeu aan te geven, maar zijn meestal functioneel geladen. En beklijven niet. Dat was in 2003 niet anders.

Met die functionelere communicatie gaan consumenten nog niet extra kopen. De vraag was: hoe kunnen we ervoor zorgen dat klanten meer kopen dan ze op korte termijn nodig hebben? Met andere woorden, hoe zorgen we ervoor dat op z’n tijd de voorraadkast flink gevuld wordt? Daarvoor moesten we de consument aanspreken op een gevoel van nu of nooit. Een gevoel dat urgentie creëert en aanzet tot actie.

Doelgroepinzicht:

Als er iets te halen valt word je hebberig, maar niemand wil hebberig overkomen.

Strategische keuze:

Urgentie creëren door hebberigheid aan te wakkeren, zonder de gêne.

Tactische invulling:

Een promo-fenomeen dat periodiek wordt ingezet...

Creatief concept (gedrag lang)

Om de heersende conventie van functionele promocommunicatie in supermarktland te doorbreken zochten we naar een emotionele snaar, waarmee we het gedrag van de consument op een sympathieke manier in de goede richting konden duwen.

We vonden een stukje inspiratie in de dierenwereld. Immers, de dierenwereld lijkt vaak op die van mensen, en spreekt tot de verbeelding. Zo stuitte we op de wereld van hamsters en wat ze doen als overlevingsmechanisme. Wilde hamsters zijn constant opzoek naar voedsel, verzamelen zoveel mogelijk en brengen het vervolgens naar hun hol. Daar kunnen ze het ongestoord opeten en de rest slaan ze op, als noodvoorraad in de winter. Dit gedrag zie je op een bepaalde manier ook terug bij mensen. Sterker nog, de term ‘hamsteren’ bestond al sinds de crisisjaren van begin vorige eeuw.

De term ‘hamsteren’ zagen we als de perfecte thematiek voor het gewenste gedrag van onze huidige en potentiële klanten: het inslaan zoveel mogelijk...

Als we nu terugkijken op de ambitie van toen in 2003, konden we nooit bevroeden dat Hamsteren zo’n groot succes zou worden. Het concept voelde vanaf het begin ijzersterk om op korte termijn te scoren, maar het groeide jaar op jaar uit tot een uniek promo-fenomeen dat steeds meer een distinctive brand asset voor Albert Heijn werd. Dit wordt bevestigd door de onderstaande belangrijkste kwantitatieve resultaten gedurende de hamsteren periodes van de afgelopen 20 jaar.

Commerciële resultaten

Kortetermijndoelstellingen uit 2003 werden onze eigen benchmark voor langer termijn (2003-2023)

Bron: AH data tracking

Uit bovenstaande...

Ambitie

Wekelijkse prijsaanbiedingen zijn in supermarkten aan de orde van de dag, vaak met nogal fantasieloze campagnekreten. Het is een fenomeen waar men niet omheen kan: die trekkracht is nodig om traffic te genereren. De kunst is om vervolgens ook op vulkracht in te zetten (een zo vol mogelijk winkelwagentje). In 2003 introduceerde Albert Heijn het ‘hamsteren’ (een paar jaar daarvoor bedacht door het toenmalige bureau FHV/BBDO). Twintig jaar later is dit promo-mechanisme nog altijd alive & kicking. In 2003 werden drie kortetermijn-doelstellingen geformuleerd: 1% groei in vulkracht; 0,5%, 1,5% en 2,5% groei van de trekkracht bij primaire, secundaire en tertiaire klanten; en een gemiddelde stijging van 0,3% marktaandeel. Deze doelen werden de benchmark voor de jaren erna. Voor wat betreft de marketing- en communicatiedoelstellingen wilde Albert Heijn in 2003 met een herkenbaar promo-thema het verschil in de generieke markt gaan maken. Aldus moest er flink geplust worden in...