Zo behaalde McDonald’s 30 miljoen euro incrementele omzet

Wim Jan Zijlstra, hoofd strategie bij TBWA\Neboko, verklaart het succes van de winnende Effie-case.

In aanloop naar de tweede Effie-inzend-deadline op 1 augustus spreekt Boris Nihom, juryvoorzitter van de categorie 'Branded Customer Experience', met Wim Jan Zijlstra, Hoofd Strategie bij TBWA\NEBOKO.

Wim, een Zilveren Effie win je niet zomaar. Wat maakt deze case zo bijzonder dat die een Zilveren Effie in de wacht heeft gesleept?

Als je het juryrapport leest dan was het met name omdat McDonald's als geen ander heeft laten zien hoe je als merk massale promotionele conventies succesvol kunt omzetten naar een gerichte value strategie vanuit de eigen app. De synergie tussen een datagedreven, persoonlijke aanpak en de emotionele kracht van een merkervaring heeft een een vliegwiel voor merkvoorkeur en -groei gecreëerd. De cijfers zeggen genoeg. McDonald's is in een paar jaar van 0 naar 3,3 miljoen relaties gegroeid, inclusief 84% van de kerndoelgroep, en dat alles ter waarde van jaarlijks ruim 30 miljoen euro incrementele omzet.

Indrukwekkende cijfers. Ik kan me voorstellen dat het niet heel makkelijk was om dat allemaal uit te werken in een case.

Klopt, ik denk eerlijk gezegd dat het een van de moeilijkste cases was die ik heb geschreven. Omdat we al heel lang aan de case bouwen, moesten we terug in de tijd, terug in de cijfers. We hebben zoveel data verzameld. Zoveel ontdekt. Vijf jaar verhalen vanuit alle mensen zowel bij klanten als bij de bureaus. Wat vertel je wel, maar vooral wat laat je in vredesnaam weg? Wat heeft geholpen, is dat we vanaf het begin en nog steeds dezelfde pijlers hanteren. De tactieken en executies brengen steeds weer impulsen, maar de rode draad geeft houvast.

In het juryrapport staat dat vooral het slimme gebruik van commerciële indruk op de jury heeft gemaakt. Was het moeilijk om deze data te verzamelen?

In aanloop naar de tweede Effie-inzend-deadline op 1 augustus spreekt Boris Nihom, juryvoorzitter van de categorie 'Branded Customer Experience', met

Dat zal het inderdaad gemakkelijker hebben gemaakt om de case te schrijven, maar dat zal niet bij ieder merk en bureau zo goed georganiseerd zijn. Heb je nog een gouden tip voor degenen die dit jaar een case willen insturen?

Begin niet met de case als geheel, maar begin met je rode draad. Met de samenvatting van de case, zoals boven in het formulier. Dat is een fijne start en vingeroefening voor jezelf. Vertel je case hardop tegen anderen, zonder slides of te veel cijfers. Zo ontdek je wat precies het hart van je verhaal is. Dat geeft een stuur voor jezelf als schrijver en voor je lezers. Zorg dat je cijfers dat verhaal ook logisch vertellen, en laat de jury niet verdrinken in alle andere cijfers die je ongetwijfeld hebt. En zoek hulp bij je klant, je medebureaus en collega's om je te voeden en feed te geven.

Met welke andere merken hoop jij dit jaar het podium te delen?

Ik heb een heel gave campagne van Inter Milan voorbij zien komen, waarbij DEPT de digitale kanalen rondom de spelers, de verhalen en de Milanese cultuur heeft vernieuwd om zo meer fans aan dit iconische voetbalmerk te verbinden. Een inspirerend en prikkelend verhaal dat in mijn optiek Effie-waardig kan zijn, maar ik laat het aan jou en de jury over om te oordelen. Ik ben benieuwd.