Samenvatting
Samenvatting
Na het uitbreken van het dieselschandaal wordt Volkswagen wereldwijd een symbool voor corporate fraude. Om het merk vertrouwen te herstellen speelt Volkswagen consistent in op de bijzondere herinneringen die veel mensen aan hun Volkswagen hebben. Met een pure en eerlijke aanpak in ATL, branded content, social media en 1-op-1 communicatie, blijft Volkswagen dicht bij zichzelf én bij de fans. Daarmee herstelt Volkswagen het merk vertrouwen in Nederland significant sneller dan in andere landen. Zo wordt in een agressieve markt het marktleiderschap zelfs uitgebouwd; een prestatie tegen iedere verwachting in.
Juryrapport
Een wereldwijd dieselschandaal, het zal je merk maar overkomen. In Nederland heeft Volkswagen na deze nachtmerrie een ‘crisismanagement-campagne’ gevoerd om het marktleiderschap te beschermen en de merkoverweging voor Volkswagen op peil te houden. Met veel lef is direct schuld bekend om in fase twee van de campagne de koers te verleggen richting sympathie. De case is echt ‘merk-werk’ en hoewel een scherp consumenten-inzicht ontbreekt heeft de gedurfde strategie - dicht bij het gevoel voor het merk blijven - zijn werk gedaan. Daarbij moet opgemerkt worden dat de commercial, waarin met een knipoog het sjoemelen nog even dunnetjes werd overgedaan, voor sommige merkliefhebbers over the top was.
Het vertrouwen in Volkswagen is terug, hoewel dat natuurlijk niet echt weg was. Merkvertrouwen en likeability zijn verschillende dingen. Consumenten associëren zo’n schandaal vooral met ‘de hoge heren’, op het niveau van de auto ebt de merkvoorkeur niet zo snel weg. Aan de andere kant, als...
