Samenvatting
Samenvatting
PepsiCo verlegde eind 2013 voor Doritos, een mais-chipsproduct, de focus radicaal richting het ultieme snackproduct voor jongeren. Aansluiten bij en binnendringen in deze superkritische, lastig te bereiken doelgroep werd gevonden vanuit het thema ‘For the Bold’. Dit is conceptmatig vertaald in 7 interactieve merk/influencer/user-generated Hero-campagnes waarin Hyper Lifers ‘geraakt’ worden door influencers vanuit één Gamificate Everything-concept. Doritos als merk heeft inmiddels qua positie en verkopen de tweede plaats na Lay’s Chips in de productcategorie ingenomen. Het marktaandeel groeide spectaculair en gemiddeld aantal verkochte verpakkingen per winkel steeg in 3,5 jaar met 50%.
Juryrapport
Juryrapport
Wat een waanzinnig resultaat! De zeer ambitieuze doelstellingen op communicatie en sales werden ver overtroffen in dit zeer lastige fmcg-segment. Doritos heeft het bold gespeeld. En gewonnen. Op deze manier met marketing en communicatie bezig zijn, dát is wat dit vak zo waanzinnig boeiend maakt.
De gewaagde strategie - ‘Gamificate Everything’ - is in een minstens zo gewaagd creatief concept vertaald: #playbold. Oftewel: alles voor de doelgroep Hyper Lifers is overgoten met een moddervette game-saus. Met een focus op online zijn periodiek Hero-momenten ontwikkeld en via social media werd een multiplier-dialoog opgezet om een zo breed mogelijk interactie te creëren tussen Doritos en de doelgroep. Dat kenmerkt de campagne: de mooie mix van merk-content, influencer content en user generated content. En het getuigt van lef om de regie over de communicatie voor een belangrijk deel uit handen te geven. De TVC lijkt in dit Umfeld een vreemde eend in de bijt, maar veel gamers...
