Dit artikel is eerder verschenen in Marketing Tribune Magazine Jaargang 42. 

Wisseling van de wacht in hoofdjury Effie

Haar strategische inzicht, wetenschappelijke kennis en haar passie voor marketing. Dat maakt Esther Overmars volgens Hans Middelhoek de ideale opvolger als lid van de hoofdjury voor de Effie Awards. ‘Dat zag ik niet aankomen’, lacht Overmars. Een openhartig dubbelgesprek over het belang van creativiteit, de kracht van consistentie en waarom de Effie Awards nog altijd 'dé Oscars van het marketingvak' zijn.

‘De belangrijkste ontwikkeling van de afgelopen jaren is wat mij betreft dat Effie een echte marketingprijs is geworden’, vertelt Hans Middelhoek, partner bij The USP Company. ‘Een merk bouw je niet alleen met reclame. We laten nu zien dat verschillende marketinginstrumenten elkaar versterken. Met creativiteit kom je tot verrassende oplossingen.’ Hij verwijst naar eerdere winnaars als Zeeman, Hertog Jan, Lay's, Hartstichting en Hema die dat goed illustreren. ‘Ook Tiny Forest vind ik een prachtig voorbeeld. De propositie zelf en de ervaring dragen bij aan het resultaat.’ Voor Middelhoek is het verzamelen van praktijkvoorbeelden een belangrijke meerwaarde van de Effie Awards. ‘We kunnen in het vak theoretische discussies hebben over de effectiviteit van marketinginspanningen, zoals de balans tussen lange en korte termijn, maar het komt echt tot leven als je in de praktijk ziet dat het werkt. Investeren in je merk en door de jaren heen consistent blijven zorgt voor resultaat. Dan denk ik bijvoorbeeld aan de cases van Skoda en ASN. En natuurlijk Kruidvat die laat zien dat het geen of-of-verhaal is, maar merkkracht én kortetermijneffect.’

"Een Effie Award win je, omdat je écht iets bijzonders hebt neergezet met elkaar" - Esther overmars

Missie

Overmars, partner bij reclamebureau Here en sinds 2020 actief als jurylid en -voorzitter van diverse Effie-categorieën, herinnert zich nog goed het moment dat ze werd gevraagd als opvolger. ‘Ik belde Hans vorig jaar in mei, omdat ik was gevraagd om voorzitter te worden van een van de categorieën. Ik wilde daar nog wat over bespreken. Hans vertelde toen dat hij in 2025 zijn rol als onafhankelijk lid van de hoofdjury wilde overdragen. Aan mij. Ik was een beetje overweldigd. Niet alleen omdat de vraag onverwacht kwam, maar ook omdat ik Effie heel hoog heb zitten en deze rol als een grote verantwoordelijkheid zie.’

Middelhoek heeft alle vertrouwen in zijn opvolger: ‘Haar scherpe strategische blik, gecombineerd met een wetenschappelijke benadering en enorme bevlogenheid, maken haar de juiste persoon om de Effie Awards in Nederland verder te ontwikkelen.’ Een belangrijk thema voor beide juryleden is de relevantie van de Effie Awards in een steeds veranderend marketinglandschap. ‘In Nederland bestaan de Effies al meer dan veertig jaar. Als je zo'n instituut bent, is de valkuil dat je te veel blijft vasthouden aan wat je altijd hebt gedaan’, zegt Overmars. ‘Ik ben blij dat de Effie-organisatie er in de afgelopen jaren niet voor heeft teruggedeinsd om veranderingen door te voeren. Dat houdt de prijs relevant. Want ons vak verandert en de maatschappij ook. Ik denk dat we hier continu scherp op moeten blijven. Dus is het belangrijk dat we als stuurgroep goed luisteren naar wat er leeft, zodat we daarop kunnen inspelen.’

Die vernieuwingsdrang uit zich onder meer in de introductie van drie nieuwe specialiteitencategorieën dit jaar, waar Overmars nauw bij betrokken was: Employer Branding & Werving, Business-to-Business en Klantloyaliteit. ‘Het toevoegen van deze categorieën is een antwoord op de ontwikkeling van het vak’, legt Overmars uit.

‘Marketing is creativiteit met een doel: een bedrijf laten groeien, een product verkopen, de perceptie van een merk veranderen. Dat is vandaag de dag een uitermate lastige opdracht. CMO's moeten navigeren in een landschap met snelle technologische vooruitgang, stijgende verwachtingen van klanten, krappe marketingbudgetten, een kritische publieke opinie enzovoort.’ Middelhoek: ‘Er is veel discussie over de bijdrage van marketing aan de bedrijfsresultaten. Als je een Effie hebt gewonnen kan je als CMO en team met recht trots zijn. Een boodschap aan de hele directie dat marketing bewezen effectief is geweest. Goed onderbouwd met een overtuigende case.’

Zorgvuldig

De uitbreiding naar meer categorieën roept de vraag op hoe de Effie Awards de kwaliteit bewaken. Middelhoek benadrukt het belang van strenge criteria en een diverse jury: ‘Bij Effie bekronen we buitengewoon resultaat. Dat moet altijd – liefst onafhankelijk – met data en benchmarks onderbouwd zijn. Dat geldt voor alle categorieën. Elke categorie heeft daarbij haar eigen focus en bijhorende criteria. We stellen een mix van juryleden samen met kennis en ervaring die aansluit bij de betreffende categorie. We besteden veel aandacht aan het samenstellen van de jury en hebben bijna zeventig juryleden, allemaal mensen met een mening en met diverse achtergronden, echte vakmensen. Ze lezen de cases van voor tot achter, pluizen de cijfers uit en vragen zich af of de resultaten buitengewoon zijn. En door de tijd die we nemen voor het beoordelen en bespreken van de cases komen alle perspectieven aan bod. Inzenders hebben veel tijd besteed aan het schrijven van de cases. Dus dat juryproces doen we heel zorgvuldig.’

Voor Middelhoek was de introductie van de Maatschappelijke Plus-erkenning een belangrijk momentum. Nu wordt deze verder geïntegreerd in de bestaande structuur. ‘De Maatschappelijke Plus is in het leven geroepen om te laten zien hoe merken positief kunnen bijdragen aan prosociale doelen (mens, maatschappij, milieu), naast hun commerciële doelen. Elke inzender werd hiernaar gevraagd’, legt hij uit. Overmars vervolgt: ‘Nu, na twee jaar, willen we dit initiatief verder volwassen maken. Daarom gaan we het integreren in alle categorieën. Als je bij je inzending de SDG-vraag in het formulier beantwoordt en daarbij aangeeft welke maatschappelijke waarde je realiseert met je case, staan we daar in het juryrapport expliciet bij stil. Dit heeft overigens geen invloed op het al dan niet winnen in die betreffende categorie. Daarvoor zijn de categoriecriteria leidend.’ Middelhoek benadrukt dat de categorie Maatschappelijk wel blijft bestaan: ‘In deze categorie worden cases alleen beoordeeld die de maatschappelijke bijdrage vooropstellen. Afgelopen jaar hadden we voor het eerst twee commerciële organisaties die in deze categorie met een Effie Award naar huis gingen, KPN en Kruidvat. Dit laat zien dat bedrijven steeds beter in staat zijn om hun maatschappelijke rol te integreren in hun strategie.’

Aanpak

De Effie Awards maken deel uit van een internationaal netwerk, maar Nederland houdt vast aan zijn eigen benadering. ‘Het netwerk van Effie internationaal is heel waardevol. Er zit veel kennis en ervaring’, zegt Overmars. ‘Het is goed om sommige zaken over de markten heen te stroomlijnen, maar we voelen we ons in Nederland ook een klein Gallisch dorpje dat zich niet zomaar in een keurslijf laat dwingen. Zo zijn er in Amerika allerlei categorieën op het niveau van specifieke marketingtactieken, waar wij in Nederland liever zo integraal mogelijk naar een case kijken.’ Maar door de samenwerking met Effie Worldwide meer op te zoeken kunnen we ook leren, vervolgt ze. ‘Analyse van internationale succescases levert waardevolle inzichten en inspiratie op. En we geven Nederlandse bureaus en marketeers een internationaal podium. Dat verdienen ze, want we maken echt heel goed werk in Nederland. De lat ligt hier hoog. Kijkend naar de toekomst heeft Overmars een heldere visie. ‘Ik denk dat we de Effie Awards nog breder bekend kunnen maken en verankeren. Onder de marketingcommunicatieprofessionals staat de prijs goed op de kaart. Maar marketing is breder. Ik zou ook de professionals die bezig zijn met propositieontwikkeling en pricingstrategie meer willen betrekken. En denk aan professionals die meer bezig zijn met reputatie, het positioneren van de maatschappelijke bijdrage van de organisatie of het werkgeversmerk.’ Deze verbreding brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, waarbij het meten van resultaten steeds complexer wordt. Middelhoek reflecteert: ‘Het is makkelijker geworden om veel data te verzamelen. Maar het uiteindelijke maatschappelijke of commerciële resultaat aantonen is misschien wel moeilijker dan ooit. Je hebt veel data over directe effecten, over bereik of individueel gedrag, maar hoe werkt dat door? Wat is het langetermijnresultaat en hoe werken al die verschillende lagen samen? Het is belangrijk dat je aannemelijk kan maken dat de marketinginspanningen hebben gezorgd voor de goede resultaten.’

Winnende case

Die vraag naar bewezen resultaten vormt het hart van elke Effie Award-winnende inzending. Want uiteindelijk draait het om wat echt werkt in marketing. Juist die kennis maakt de Effie Awards zo waardevol. ‘Van het schrijven van een Effie-case leer je heel veel’, legt Middelhoek uit. ‘Wat was je strategie? Wat wilde je bereiken? Hoe heeft dat uitgepakt? Wat zou beter hebben gekund? Dat is een waardevol leerproces.’ Na vijf jaar als hoofdjurylid heeft Middelhoek heldere patronen ontdekt in succesvolle cases: ‘De kwaliteit van de strategie heeft de grootste impact op de resultaten. Investeer dus tijd in het bepalen van je doelgroep en een relevant inzicht, en neem vervolgens beslissingen die in lijn liggen met de gekozen strategie. Besteed tijd en geld aan creatie. Een sterk creatief idee werkt als multiplier. Zorg verder voor een goede balans tussen merk en activatie. En tot slot, hou vol, zorg voor consistentie in tijd en in kanalen.’

Waarde van het proces

Het indienen van cases voor de Effie Awards is mogelijk tot 26 augustus. Waarom zou je als merk of bureau meedoen? ‘Effie Awards is dé meest prestigieuze vakprijs in Nederland. Toch een beetje de “Oscar van het marketingvak”’, zegt Overmars enthousiast. ‘Als je een Effie Award wint weet je: we hebben écht iets bijzonders neergezet met elkaar.’ Middelhoek benadrukt ook de waarde van het proces zelf. ‘Als je meedoet wil je natuurlijk een Effie Award winnen. Maar ik geloof echt dat er ook grote waarde zit in het meedoen zelf. Als je met het hele team, bureaus en opdrachtgever aan de inzending werkt, heb je waardevolle gesprekken over doelstellingen, effectiviteit en de rol van marketing. Je leert veel, gaat elkaar beter begrijpen en beter samenwerken. En in het juryrapport krijg je nuttige feedback van 16 marketingprofessionals. Je volgende marketingcampagne zal daardoor nog effectiever zijn.’

Inzenden voor de Effie Awards kan tot en met 26 augustus. Download hier de de inzendformulieren.