Te vaak hebben we wel KPI’s maar vergeten we dat meten goed in te richten

Op 13 mei openen we officieel het nieuwe Effie-seizoen tijdens EffieFest. Op deze dag vieren we effectieve marketing en communicatie en blikken we samen vooruit op een nieuw Effie-jaar. In aanloop naar EffieFest vragen we een aantal winnaars van vorig jaar om terug te kijken op hun overwinning: wat heeft een Effie hen gebracht en welke tips hebben zij voor nieuwe inzenders?

Dit keer spreken we Wim Jan Zijlstra, Head of Strategy bij TBWA\NEBOKO, over het winnen van een Bronzen Effie in de categorie Branded Customer Experience met de case 'Family Mode' van McDonalds. Wim Jan heeft drie jaar in de Effie jury gezeten, werkt al ruim 20 jaar als strateeg en hielp zijn bureau al vele Effies winnen. 

Wat betekent deze award voor jou persoonlijk en voor jullie team?

De Effie die we hebben wonnen met McDonald’s Family Mode glimt bij ons extra hard. Voor mij persoonlijk zijn de Effies de mooiste prijs in het vak. Ik weet uit eigen ervaring hoe scherp er ingezonden én gejureerd wordt, en daarmee is mijn waardering voor die prijs alleen maar toegenomen. Je bent elke dag bezig op de toppen van je kunnen en als de jury de effectiviteit van je case bekroont is dat een bevestiging voor het hele team dat je er samen het maximale uit haalt.

Hoe heeft het winnen van een Effie jullie bedrijf of merk beïnvloed?

Deze Effie is voor ons een stimulans om verder te bouwen aan deze case. We zijn nog lang niet klaar met Family Mode en ontwikkelen dit meerjarige Family-platform alleen maar verder door. Niet alleen de ervaring van het kind, maar de mindset van de hele familie staat centraal om familietijd echt waardevolle tijd te maken. Een volledig Nederlands initiatief, dat wereldwijd bij McDonald’s opgepakt en geschaald wordt. De Effie geeft vertrouwen dat daar nog meer succes in zit.

Wanneer dacht je dat deze case wel eens kans zou maken op een Effie?

De hele aanpak van family-marketing heeft zo’n sterke impuls gekregen door deze strategie en het creatieve platform; een doorbraak in hoe we families benaderen. Kidsmarketing bedrijven we met McDonald’s al heel lang niet meer, maar een sterke alternatieve benadering hadden we nog niet eerder gevonden. Toen we zagen hoe moeilijk families het hebben om niet alleen tijd samen te vinden, maar vooral echt met elkaar in dezelfde mindset te zitten, hadden we een sterk inzicht te pakken. McDonald’s kan je helpen in die Family Mode te stappen. Dat zit in het DNA van het merk, maar door de Branded Customer Experience aanpak konden we die rol echt tastbaar maken: in de restaurants, in de app, in de communicatie. En al snel zagen we in onze App-data dat we families weer actief aan het merk konden binden. Toen was het Effie-zaadje wel geplant.

Wat was de sleutel tot het succes van jullie case?

Nu we allemaal steeds meer op ons eigen scherm zitten, houden onze telefoons ons vaak gescheiden. Met een klein schuifje zet je de McDonald’s app in Family Mode en zet je een experience open die je weer met elkaar te verbindt om samen een leuke tijd te beleven. Ik denk dat daar het succes ligt: families een actieve rol geven in hoe ze het merk beleven, vanuit een rol die heel eigen en uniek is voor McDonald’s. Niet zenden maar laten participeren. Niet je product maar je merkbeleving als propositie.

Dat geeft ons een kompas voor ons merkgedrag, en de doelgroep nieuwe manieren om het merk te ervaren. Het digitale hart van het platform zorgt dat die interacties van families met het merk ook heel meetbaar zijn, en dat je dus helder en inzichtelijk kan maken wat de effecten zijn.

Heb je tips voor anderen die in de toekomst een Effie willen winnen?

In mijn ervaring is een duidelijk idee hebben over hoe een succesvolle strategie tastbaar wordt bij je doelgroep het belangrijkst. Bij de start van je strategie wil je al vooruitdenken over de beweging die je creëert, de verandering die je gaat realiseren bij je doelgroep. Waar wordt straks meetbaar wat je bewerkstelligt? Richt daar je meetplan op in, met een heldere 0-meting voordat je begint. Te vaak hebben we wel KPI’s maar vergeten we dat meten goed in te richten, of laten we de campagne een beetje los als we live zijn.

Wat ook helpt is goed contact maken met de mensen die al die meetinstrumenten beheren. Meer en meer ligt dat bij verschillende mensen en afdelingen in de organisatie; terwijl je juist het cement wil aanbrengen tussen wat je ziet in commercie, in merkparameters en in digitaal gedrag.

Wil je meer horen over het verhaal achter succesvolle en effectieve campagnes? Koop dan snel je tickets voor EffieFest! De plek waar je leert over merkbouw, gedragsbeïnvloeding en impactvolle proposities – rechtstreeks van de makers van de succesvolle Effie-cases. 

Tickets