Anja Froeling (Selmore): 'Autorijders hebben geen idee wat een Effie Award is'

Een interview met Anja Froeling, managing partner Selmore Creative Agency, over de Effie-winnende case Škoda Zaterdag.

In aanloop naar de Effie-inzenddeadline op 26 augustus spreekt Martijn Benschop, juryvoorzitter van de categorie Merk, met Anja Froeling, managing partner van creatief bureau Selmore, over de Effie-winnende case Škoda Zaterdag. Een gesprek over het drie keer winnen van een Effie Award, het effect op de klantrelatie en new business.

Allereerst nogmaals gefeliciteerd met het winnen van een Gouden Effie. Wat is het eerste wat in je opkomt als je terugdenkt aan de uitreiking?

De ontlading was groot. Goud winnen! Met de oudste klant van het bureau. Na ruim zeven jaar met elkaar bouwen aan een eigen, lokaal merkprofiel is het winnen van een Gouden Effie een extra beloning.

Waarom denk je dat jullie een Effie Award hebben gewonnen?

Volgens mij zijn daar drie redenen voor. Allereerst het eenvoudige inzicht waarop de Zaterdag-case is gebouwd: (zakelijke lease)rijders kiezen hun auto vooral op basis van wat ze er in het weekend mee doen. Wat ook heeft bijgedragen is de consistentie die we hebben laten zien. De Zaterdag is een Guiding Idea dat door de jaren heen in alle disciplines is doorgevoerd. En dan zijn er natuurlijk nog de groeiresultaten die we hebben geboekt: Škoda is in een aantal jaar doorgedrongen tot de top 5-automerken in Nederland. 

Het was niet de eerste Effie Award die jullie samen met Škoda hebben gewonnen.

Klopt, het was zelfs de derde Effie die we als Selmore met Škoda hebben gewonnen. De eerste wonnen we met een activatie die we hadden gebouwd rondom de ruime modellen van Škoda: het 14%-experiment. De tweede Effie wonnen we nadat we twee jaar onderweg waren met de Zaterdag. We zetten het merk toen neer als het praktische hulpmiddel dat je goed kunt gebruiken op de drukste dag van de week. Daarmee realiseerden we al goede resultaten. De Zaterdag is in de loop der jaren steeds emotioneler geworden. We zijn er meer mee gaan spelen. Hebben de Zaterdag ook op andere terreinen toegepast dan alleen communicatie. En dat zorgde ervoor dat de merkgroei al onze verwachtingen overtrof. Wat jarenlang een onbereikbare stip aan de horizon bleef – 5% marktaandeel – hadden we behaald. Daarom hebben we de Zaterdag-case nog een keer ingediend.

Wat betekent het winnen van een Effie voor jullie als bureau?

De Effies worden gezien. Ik werd afgelopen week nog gebeld door een mooi merk dat op zoek is naar een bureau en bij ons uitkwam omdat ze naar de Effies hadden gekeken. Het is een bewijs dat we met creativiteit werkelijk resultaten behalen. En in ons geval natuurlijk ook nog eens een onderstreping van de naam van ons bureau.

Zie je het effect van het winnen van een Effie Award terug in de markt?

Voor autorijders betekent een Effie Award niks. Die hebben natuurlijk geen idee wat het is. Maar we zien in de automarkt wel dat goed voorbeeld goed doet volgen. Andere merken investeren ook in een lokaal profiel. En er wordt niet langer alleen in modelintroducties gedacht. Dus in die zin zijn we met Škoda wel een voorloper.

In merken-land worden we dankzij de Effies bevestigd in de waarde van creativiteit. En dat het bouwen van een merk een kwestie is van lange adem. Dat we verder moeten kijken dan alleen communicatie. Elk merk verdient een Guiding Idea – een idee dat sturing geeft aan alles wat je als merk te bieden hebt en dus overal in doorklinkt.

Voor het merk Škoda versterkt het winnen van een Effie het geloof om de goede dingen te blijven doen. Vast te houden aan de koers die we samen hebben ingezet. Het motiveert om door te bouwen. En een Gouden Effie Award is een goede lat waar we aan moeten blijven voldoen.

Welke andere Effie-winnaar is in jouw optiek een voorbeeld van effectieve marketing en communicatie?

Ik vind Zeeman jaloersmakend goed. Omdat ze iets bijzonders doen in hun categorie en daarbij trouw blijven aan zichzelf. En als ik er nog een mag noemen: vorig jaar zat ik naast de mensen van IVN die met hun Tiny Forest-project een Effie Award wonnen. Terecht. Wat een mooi project is dat. En daar wordt de wereld ook nog een stukje gelukkiger mee gemaakt.

Heb je een tip voor de bureaus en merken die dit jaar een Effie willen winnen?

Niet voor de merken die dít jaar een Effie Award willen winnen. Maar ik heb wel een advies voor de Effie-inzenders over drie jaar: hou vol, geloof in je eigen koers, bouw een vast team en pas je creatieve idee toe op meer dan alleen campagnes. En het allerbelangrijkste: laat je niet verleiden tot of teleurstellen door kortetermijn-salesresultaat, maar hou de trendlijnen in de gaten op je KPI’s. Die doen ertoe.

Na al dat gepraat over de zaterdag ben ik nu wel erg benieuwd hoe een typische zaterdag in jouw leven eruitziet.

Ik zie op zaterdagen de zon al heel vroeg opkomen op het strand. Dan loop ik samen met mijn man en onze hond een uur tussen Katwijk en Wassenaar. Daarna halen we verse croissants en kaas en ontbijten we met de Volkskrant. Ik zoek graag mijn zaterdagfamilie op, die bestaat uit een paar fanatiekelingen met wie ik een paar uur alle hoeken van de tennisbaan zie. Om vervolgens moe maar voldaan de dag af te sluiten met een uitgebreide borrel op een terras of neer te ploffen op de bank in de veranda bij mij thuis en te genieten van de zon die ondergaat.