Het winnen van een Effie Award is niet eenvoudig. Daarom geven we een paar gouden tips die je kans op succes vergroten.
- Kies de juiste categorie
De categorie die je kiest moet gerelateerd zijn aan de doelstellingen van je campagne. Soms is direct helder in welke categorie de case thuishoort. Soms kan een case in meerdere categorieën passen. Bekijk kritisch in welke categorie de case de beste kansen maakt. Zie hiervoor ook de categoriebeschrijvingen. Heb je eenmaal gekozen voor een categorie, zorg dan dat de focus in de case ligt op de variabelen die in de betreffende categorie centraal staan.
- Wees helder over de looptijd
Voor alle categorieën gelden verschillende richtlijnen voor wat betreft de looptijd van een campagne. In de categorie `Merkcampagnes’ kunnen zelfs meerdere campagnes deel uitmaken van een consistente strategie over jaren. Binnen deze categorie is de looptijd vrij te kiezen; je hoeft deze niet te beperken tot een jaar. Geef duidelijk aan wat de startdatum en einddatum zijn van de campagne. De bijbehorende resultaatmeting mag voor de inzendingen in 2022 maximaal doorlopen tot en met 30 juni 2022. Een inzender kan in meer categorieën tegelijk inzenden.
- De uitgangspositie vormt de basis van de case
Een Effie Award beloont uitzonderlijk resultaat. De mate waarin de gerealiseerde resultaten uitzonderlijk zijn, kan worden vastgesteld op basis van de uitgangspositie van de case én het ambitieniveau. Zorg daarom voor een volledige en to the pointe beschrijving van de situatie bij aanvang van de case in de vorm van een concurrentieanalyse en een nulmeting. En maak de ambitie die aan de basis van de case ligt expliciet: waarom zijn de geformuleerde doelen uitdagend?
- Zorg dat de doelen en resultaten corresponderen
Logischerwijs liggen de doelstellingen in het verlengde van de ambitie. Resultaat kan worden vastgesteld als de doelstellingen helder en gekwantificeerd zijn. Zorg er ook voor dat in de rapportage de doelen en resultaten corresponderen. Bij de doelstellingen wordt onderscheid gemaakt tussen de commerciële doelstellingen, communicatiedoelstellingen en ‘werkingsdoelstellingen’. Kies en beschrijf alleen de variabelen die voor jouw case relevant zijn.
- Bewijs samenhang tussen de relevante variabelen
Een Effie Award beloont cases waarbij communicatie aantoonbaar het verschil heeft gemaakt. Laat daarom zien hoe variabelen op communicatieniveau, bijvoorbeeld merk-/propositiebekendheid en waardering en/of aankoopintentie, samenhangen met de commerciële resultaten zoals extra omzet, meerprijs en marktaandeel. Deze samenhang is cruciaal voor het vaststellen van de Effie-waardigheid van de case.
- Strategie is leidend
Een Effie Award is een strategische prijs. Het gaat primair om de effectiviteit van de strategie die geleid heeft tot succes. Leg daarom in de strategische rationale goed uit welke inzichten aan de basis van de case liggen, welke (slimme, gedurfde) keuzes zijn gemaakt en wat het logisch denken is geweest dat tot deze resultaten heeft geleid. De media- of middelenstrategie kan hier een heel belangrijk onderdeel van zijn. Creatief werk is ondersteunend aan de strategie. Dat wil zeggen: creatief werk moet een logische vertaling zijn van de gekozen strategie.
- Wees zuiver ten aanzien van beïnvloedende factoren
Commercieel succes is toe te schrijven aan meerdere inspanningen. Het is niet altijd eenvoudig om het effect van communicatie hieruit te destilleren. Het gaat er bij een Effie-case dan ook om dat het effect van communicatie aannemelijk wordt gemaakt. Beargumenteer waarom de communicatie-inspanningen tot het succes hebben geleid. Geef de jury een zo nauwkeurig mogelijk beeld van het werkelijke effect van communicatie, door expliciet te zijn over de mogelijke (interne en externe) factoren die de effectiviteit hebben beïnvloed.
- Zorg voor eenvoud en wees feitelijk
De ervaring leert dat cases die kernachtig verwoorden wat de kracht van communicatie is geweest, succesvoller zijn. Kies voor je gaat schrijven een heldere verhaallijn en houd je daaraan vast. Probeer geen verleidende reclame te maken voor je case. Gebruik zo min mogelijk indexcijfers, verzwijg geen cruciale informatie, pas geen misleidende benchmarking toe en vergelijk jezelf niet met de slechtst presterende concurrent. Misleidende marktdefinities die leiderschap suggereren, vallen bij de jury snel door de mand.
- Documenteer de case goed
Elke Effie-case wordt onder meer beoordeeld op gedetailleerdheid en duidelijkheid van de geleverde informatie. Gebruik het juiste onderzoek. Wees niet slordig in het gebruik van cijfermateriaal en gebruik alleen kwantitatieve gegevens die er echt toe doen. Let goed op de juiste peildata en steekproeven. Over het onderzoek dat gebruikt wordt als onderbouwing van de Effie-case dient de volgende informatie vermeld te worden:
- Bron: naam van de partij die het onderzoek heeft uitgevoerd.
- Steekproef: omvang en selectiekenmerken van de steekproef.
- Veldwerkperiode.
- Onderzoeksmethodiek: kwalitatief/kwantitatief, focusgroep/campagnetracking etc.
- Maak de jury wijzer
Verplaats je bij het schrijven in de jury. Elk jurylid moet in een korte tijd een fors aantal cases uitvoerig bekijken en beoordelen. Vul de formulieren helder en volledig in en focus daarbij op die informatie die ook werkelijk relevant is voor de beoordeling. Overschrijd de gegeven schrijfruimte op het deelnameformulier niet. Gebruik zo weinig mogelijk jargon uit je branche. Houd de case leesbaar door het aantal bijlagen te beperken en gestructureerd aan te bieden. Vanzelfsprekend zijn de juryleden niet tot in detail op de hoogte van alle merken, producten en diensten. Dus wees volledig als het moet: neem de jury mee in wat er speelt in een specifieke situatie of markt. Neem twijfels weg door mogelijke vragen proactief te beantwoorden.
Extra hulp nodig?
Kom je er nog steeds niet uit? Geen probleem. In dat geval kun je altijd de hulp inschakelen van een Effie-coach. Effie-coaches zijn ervaren oud-juryleden van de Effie Awards die hun tijd en kennis hiervoor beschikbaar stellen.
