Samenvatting
Titel
Zeeman Lucht
Uitdaging
Zeeman heeft de lange termijn uitdaging om elk jaar met +2% (like for like) te groeien. We weten dat we nieuwe klanten kunnen overtuigen met het verhaal van Zeeman (bron: Zeeman Effiecase 2018). We weten ook dat we naast de reguliere campagne prikkelende merkactivaties nodig hebben om de nieuwe klanten de ogen te openen en in beweging te krijgen. Maar lukt het ons opnieuw om een groep nieuwe klanten te verrassen? En halen we onze ambitieuze groeidoelstelling in een markt die enorm daalt in dit zware coronajaar (-21,3%).
Inzicht
Zeeman bestrijdt complexiteit. Ons overall merkinzicht ‘kwalitatief goede producten hoeven niet duur te zijn, als je alles eenvoudig houdt’ hebben we in 2020 toegepast met een activatie op parfum. We verbazen ons over de hoge prijzen die mensen betalen voor bekende parfummerken. We willen weten waar je exact voor betaalt en wat er gebeurt als je alles eenvoudig houdt.
Idee
We ontwikkelen twee parfums, samen met master parfumeurs. We besteden veel aandacht aan de uitwerking van product, website, content en campagne. Maar de dure verleiding, die zo kenmerkend is voor parfums en parfumcommunicatie, laten we weg. We noemen onze parfums ‘Lucht’. Een knipoog naar de complexiteit in de markt. Lucht is een bewijs van onze merkbelofte: goede producten hoeven niet duur te zijn, als je het eenvoudig houdt.
Resultaat
Ondanks corona en in een sterk dalende en competitieve markt hebben we de jaarlijkse omzetdoelstelling (+2% like for like in Nederland) ruim overschreden: +9%! Een resultaat dat nog beter is dan we behaalden in het jaar van de succesvolle sneakercampagne (+6,7%). De groei is aantoonbaar het gevolg van de Lucht-campagne. De campagne creëert enorm veel mediawaarde, trekt nieuwe klanten naar Zeeman en draagt bij aan de langetermijndoelstellingen op de merkwaarden.
Waarom is de case Effie-waardig?
Lucht is weer een campagne in lijn met de merkstrategie: ook een goede parfum hoeft niet duur te zijn als je alles eenvoudig houdt. We weten Nederland opnieuw te verrassen en creëren een enorme mediahype. De mediahype zorgt ervoor dat we nieuwe klanten bereiken met het verhaal van Zeeman. Dit resulteert in een spectaculaire omzetgroei. Ondanks de enorme marktdaling in dit uitdagende jaar overtreffen we onze groeidoelstelling en ook de omzet die we in 2019 realiseerden: de omzet stijgt in 2020 sterker dan in alle voorgaande jaren. Met maar liefst +9%.
Kenmerken
Merknaam + product/service
Textielsuper Zeeman. Laaggeprijsde kleding en textiel voor het hele gezin.
Campagneperiode
De campagne liep twee weken: in week 35 en 36 in 2020. Op 25 augustus was de aftrap en persevent. TV, bios en outdoor liepen door tot en met 1 september. Lucht is vanaf zaterdag 29 augustus te koop in alle Zeeman winkels.
Uitgangspositie
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Dit is de derde case op rij die we inzenden naar de Effiejury. We hebben even getwijfeld. Niet vanwege de resultaten, maar omdat we de aandacht van de jury vragen voor alweer een van onze campagnes. We hebben besloten om toch in te zenden. Omdat de resultaten van deze case nog beter zijn dan die van vorige jaren. Ondanks de uitdagende omstandigheden. We zijn opnieuw de uitdaging aangegaan om Nederland te verrassen met een idee dat ons merkverhaal versterkt en een hype in PR en op social media teweeg brengt en de omzet laat groeien.
Zeeman is één van de grootste textielsupers van Europa met meer dan 1.300 winkels in Nederland, Duitsland, België, Frankrijk, Spanje, Oostenrijk en Luxemburg. Een familiebedrijf met een Hollandse koopmansgeest dat goede kleding en textiel verkoopt voor de laagst mogelijke prijs. Bij Zeeman koop je basics, zoals ondergoed, sokken, T-shirts, handdoeken en panty’s. Ook staat...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/ categorie-inzichten
We halen een aantal inzichten uit trend- en merkonderzoeken.
1. Trust is work in progress
Onderzoeksbureau Ipsos komt in 2017 met een rapport dat onderbouwt hoe belangrijk het is om je merkbelofte te bewijzen. Niet in woord maar ook met daden. En om dit niet eenmalig te doen. Maar steeds opnieuw. Dit geldt juist in de huidige tijd waarin het vertrouwen van consumenten in de praatjes van merken laag is en een tijd waarin ze (bijna) alles kunnen controleren. Je moet er als merk voor zorgen dat je doelgroep steeds in aanraking kan komen met tastbaar bewijs.
http://assets.ipsos-mori.com/gts/ipsos-gts-report.pdf
Wij doen dit door onze merkbelofte ‘zo eenvoudig kan het zijn’ elk jaar waar te maken met een onverwacht product. Een product waarvan je verwacht dat het duur moet zijn, brengen wij goedkoop op de markt.
2. PR vergroot de effectiviteit van campagnes
Het instituut WARC heeft een...
Resultaten
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Juryrapport
Ambitie
Zeeman is een van de grootste textielsupers van Europa (1.300 winkels). Een lage kosten-organisatie, met lage prijzen. Zeeman hanteert een lange termijn doelstelling: elk jaar met 2% groeien (like for like). Met het merkverhaal dat kwalitatief goede producten niet duur hoeven te zijn, slaagt Zeeman er telkens in nieuwe klanten te overtuigen. Daar zijn ook prikkelende merkactivaties voor nodig, iets waarin Zeeman de afgelopen jaren hoge ogen heeft gegooid (met inmiddels een gouden en een zilveren Effie in de prijzenkast). De uitdaging voor 2020 was extra groot door corona: de markt voor kleding daalde 21,3%. Toch handhaafde Zeeman de lange termijn groeidoelstelling. Stevige ambitie kan de textielsuper niet ontzegd worden, want in Nederland kan die groei al enige tijd niet meer uit het vergroten van de afzetkanalen komen, want elk dorp of stad heeft één of meer Zeeman-winkels. Om die reden zet Zeeman in op behoud van bestaande klanten en werving van nieuwe: de ‘afwegers’,...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
