Samenvatting
Titel
#WhattheFanta
Uitdaging
In een vastgeroeste categorie in de frisdrankenmarkt, Fanta als merk binnen fruitsmaken revitaliseren met een campagne die het merk weer connect met kopers én gebruikers
Inzicht
Door een opvoeding gericht op succes, voelen tieners voortdurend de druk om alles goed te doen en verliezen plezier aan pragmatisme (spelen vs. presteren)
Idee
Een campagne waar de intrinsieke productervaring centraal staat en wordt vertaald in een spel waarin tieners worden uitgedaagd om op zoek te gaan naar hét smaakgeheim van Fanta
Resultaat
Een uplift van het totale marktaandeel van Fanta, naar historische hoogte. Daarnaast stegen Brand Awareness en Brand Health ook nog eens significant mee!
Waarom Effie-waardig?
De intrinsieke beleving van het (tijdelijke) product stond centraal in deze campagne, waardoor de emotionele betrokkenheid van de gebruikersgroep direct impact had op rotatie, marktaandeel en merkparameters. Het creatieve concept, een off- en online zoektocht naar de smaak van de mysterieuze blauwe Fanta, ging verder waar de gemiddelde campagne op tieners stopt. We maakten verbinding tussen digitale en real-life belevingswereld van tieners, waardoor zij niet alleen online, maar ook op straat en op de winkelvloer met het merk Fanta in contact kwamen en gingen engagen.
Kenmerken
Merknaam + product/service
Fanta - What the Fanta (Productintroductie)
Campagneperiode
2021 week 16 t/m 23
Uitgangspositie
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Markt context
- De markt voor koolzuurhoudende frisdranken daalt sinds 2015 structureel met 3% tot 8% per jaar. Oorzaak hiervan is de toenemende discussie omtrent suiker, gezondheid en kunstmatige ingrediënten
- Binnen deze markt onderscheiden we de Cola’s, Ice-tea’s, Lime’s, Energy drink’s en fruitsmaken. De totaal plas Cola in Nederland verkocht via supermarkten (in home) daalt eveneens structureel, ondanks alle nieuwe productintroducties en de transitie naar minder suiker/suikervrij. Ice Tea is de knaller in deze markt. Deze subcategorie is een snelle stijger, vanuit het gegeven dat de consument deze associeert met versheid, natuurlijke ingrediënten en gezond(er). Lemon/Lime’s zijn in Nederland nooit een grote categorie geweest. De energydrinks zijn de afgelopen jaren, vooral bij de jeugd, een snelgroeiende subcategorie geweest door communicatieve druk van Red-Bull
- De grootste groei in (fris)dranken wordt gerealiseerd...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt- en categorie inzicht
De hedendaagse samenleving beweegt zich steeds meer naar extremen. Van super conservatief naar zo groen en duurzaam mogelijk. In frisdranken zien we deze tendens ook. Energiedrinks en bottled waters laten aan de flanken van de markt forse groei zien.
De traditionele subcategorieën hebben het zwaar hebben en zijn sterk van promo afhankelijk. Er wordt veel gestunt met 2=1, 3=2 etc. aanbiedingen binnen zowel Cola’s als Ice-Tea’s als frisdranken met Fruitsmaken. Volumes worden opgekrikt met valuepacks bestaande uit 4, 6 of zelfs 8 verpakkingseenheden
Binnen fruitdranken zien we trends naar nieuwe en meer spannende smaken. Individuele smaakmerken worden paraplumerken waaronder een brede range aan variatie geboden wordt
Consumenten inzicht
De consument wil nieuwe zintuigelijke ervaringen en verrast worden door nieuwe smaakcombinaties. In het traditionele frisdrankensegmenten, is een intrinsieke...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commerciële resultaten
|
Parameters #WhattheFanta |
Actual Pre-campagne |
Doelstelling |
Actual Campagne Periode (16-27) |
Actual Post-campagne |
Resultaat boven doelstelling |
Toelichting |
|
Uplift Marktaandeel (Fanta Totaal value) * |
33,9% MA |
35% |
37,5% MA |
35,9% MA |
+2,5% MA |
Een historisch hoog marktaandeel voor Fanta als merk totaal (in-home) |
|
Rotatie per verhandelende winkel/wk in units (Fanta Totaal Food NL) ** |
17,2 |
25,0 |
39,4 |
22,8
|
+57% |
De rotatie van totaal Fanta alle smaken kreeg door deze campagne een fantastische uplift |
|
Rotatie per verhandelende winkel/wk (Fanta WTF baluw Totaal Food NL) *** |
2,5 |
10,0 |
20,4 |
14,7 |
Ruime verdubbeling |
Het succes van Fanta #WTF blauw veroorzaakte out-of-stocks en de productie moest tijdens de campagne al worden opgeschroefd |
Bron: Nielsen
*Het marktaandeel in value van Fanta totaal is al jarenlang min of meer stabiel en/of wordt stabiel gehouden door meer...
Juryrapport
Ambitie
De markt voor koolzuurhoudende frisdranken daalt sinds 2015 structureel met 3 tot 8%, onder meer door de groeiende aandacht voor gezondheid en suikervrije dranken. Groeiers in de frisdrankenmarkt zijn de gebottelde waters en energiedranken, mede dankzij de waardebeleving (geen suiker, fris) en de innovatieve proposities op bruis en smaak. Maar in de subcategorie fruitsmaken (Fanta, Spa, Rivella, Sisi, Royal Club) gaat het rap bergafwaarts met het verkochte volume. Ondanks de inzet op stuntaanbiedingen - vaak een laatste redmiddel voordat het roer echt omgaat - daalde de penetratie in huishoudens al een tijdje en ging de aansluiting met jonge drinkers steeds verder verloren. Tijd voor actie, vond Fanta, het grootste merk in deze categorie. De tieners moesten worden teruggewonnen voor het merk. De doelstellingen: marktaandeel Fanta totaal naar 35% (dat was: 33,9%), rotatie per winkel naar 25 (van 17,2). Gezien de marktsituatie een stevige uitdaging. De brand awareness onder...
