Samenvatting
Titel
Tony’s sweet solution voor ’n bittere realiteit.
Uitdaging
De publieke druk op de chocolade-industrie(Big choco) verhogen zodat ze verantwoordelijkheid nemen voor mensenrechtenschendingen in hun productieketen, om zodanig alle chocolade 100% slaafvrij te maken.
InziCht
20 Jaar nadat de chocolade-industrie zich ertoe heeft gecommitteerd kinderarbeid en slavernij uit de productieketens te bannen, zijn deze problemen nog steeds onveranderd groot.
Idee
Lanceren 4 lookalike repen van 4 chocolademerken om hun aandacht voor deze misstanden te vragen, en consumenten oproepen om onderdeel te worden van de ‘Sweet Solution’ en de petitie te tekenen voor wetgeving.
Resultaat
- Verhoging van issue awareness NL van 72% naar 78%
- 50 gepubliceerde artikelen met 33M bereik
- +5.574 handtekeningen op petitie
- Getekende petitie aangeboden bij de EU-Commissie
- Reacties van de chocolade-industrie via de pers
- Repen uitverkocht
Waarom Effie-waardig?
- Uit onderzoek blijkt dat er nog steeds op grote schaal sprake is van moderne slavernij en illegale kinderarbeid in de cacaoketen
- Via 4 lookalike-repen van bekende chocolademerken hebben we het probleem in de cacaoketen op een smaakvolle manier zichtbaar gemaakt
- Dit leidde tot een stijging van 6% issue-awareness
- We vroegen chocofans onderdeel te worden van de Sweet Solution en riepen samen op tot wetgeving, aangeboden bij de EU
- We nodigden de chocolade-industrie uit om Tony’s 5 samenwerkingsprincipes te kopiëren in Tony’s Open Chain.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Tony's Chocolonely. Sweet Solution Bars (product). Tony's Chocolonely heeft als missie om 100% slaafvrij de norm te maken in chocolade wereldwijd. Tony’s is een impactbedrijf dat chocolade maakt en de industrie van binnenuit wil veranderen.
Campagneperiode
25/01/21 – 12/02/21
Uitgangspositie
Creatieve concept & keuzes
Tony’s sweet solution voor ’n bitttere realiteit: omdat alle chocolade 100% slaafvrij moet worden gemaakt.
We bedachten 4 lookalike repen die misschien wel lijken op het origineel maar toch heel anders gemaakt zijn, namelijk volgens Tony’s 5 Sourcing Principes voor slaafvrije cacao en verpakt in echte Tony’s wikkels.
Deze repen representeren samen de gehele chocolade-industrie en we hebben ze bedacht om aandacht te vragen voor de misstanden in de cacao-industrie die na 20 jaar van loze beloftes van de key players nog altijd op grote schaal aanwezig zijn. Met deze repen willen we laten zien dat alle chocolade gemaakt kan worden zonder moderne slavernij en illegale kinderarbeid en Big Choco uitnodigen om met ons mee te doen.
Op hetzelfde moment riepen we chocofans op om onderdeel te zijn van de Sweet Solution door een petitie te tekenen om 100% slaafvrij wettelijk verplicht te maken (due diligence-wetgeving) en zodanig de publieke druk op de chocolade...
Ambitie
Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Issue-context
De chocolade-industrie is ongelijk verdeeld. Miljoenen boeren aan het begin van de keten produceren cacao. Miljarden consumenten aan het eind van de keten genieten van chocolade[1]. In het midden zit een handvol chocogiganten dat er baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede, met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg.
Op dit moment zijn er 2,5 miljoen boerenbedrijven in Ghana en Ivoorkust die meer dan 60% van alle cacao wereldwijd produceren. De gemiddelde cacaoboer in Ivoorkust verdient gemiddeld 78 eurocent per dag[2]. Daar kun je niet van leven of een gezin van onderhouden. 1,56 miljoen kinderen werken in Ghana en Ivoorkust onder illegale omstandigheden op het land[3], doordat hun ouders te weinig verdienen met de oogst. 30,000 mensen zijn zelfs slachtoffer van moderne slavernij[4]. Dat betekent dat zij gedwongen worden om cacao te...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Maatschappelijke inzichten
In 2001 ondersteunden de grootste chocoladebedrijven het Harkin-Engel Protocol en beloofden een einde te maken aan illegale kinderarbeid en moderne slavernij in de chocoladeketen.
Veel grote chocoladeproducenten hebben inderdaad ook vele duurzaamheidsprogramma’s die cacaoboeren ondersteunen, zoals het Mondelez “Snacking Made Right”[1] programma, het Nestlé “Cocoa Plan”[2], of de “Cocoa for Generations” programma van Mars[3].
Maar het recente NORC-rapport[4], een Amerikaans onderzoek, toont echter pijnlijk aan dat twintig jaar later er weinig is veranderd, ondanks verschillende initiatieven van deze bedrijven. Vandaag de dag werken er nog steeds 1,56 miljoen kinderen op cacaoplantages in West-Afrika. En uit onderzoek uit 2018 blijkt dat minstens 30.000 mensen slachtoffer zijn van moderne slavernij in de cacao-industrie in Ghana en Ivoorkust (Global Slavery Index, 2019). Dit laat wederom zien dat...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Maatschappelijk resultaat
Issue awareness:
De belangrijkste maatschappelijke doelstelling was het verhogen van issue awareness.
Het doel was om issue awareness in Nederland te laten groeien van 72% naar 76%.
Resultaat in Nederland: groei naar 78% issue-awareness[1] (zie bijlage 6.1)
Petitiehandtekeningen:
Daarnaast wilden we het aantal handtekeningen onder onze petitie laten groeien.
Ook dit hebben we bereikt:
- met een groei van +31.723 tijdens de campagneperiode wereldwijd.
- In Nederland is het aantal handtekeningen meer dan verdubbeld tov het oorspronkelijke totaal:
5,000 > 11,784 handtekeningen.
Reactie vanuit Big Choco:
Ferrero, Mars, Nestlé en Mondelez zijn benaderd voor een reactie van de pers (zie bijlage 6.2) Richting Tony’s lieten ze alleen niet direct iets van zich horen.
[1] Insites Consulting, Jan-Maart 2021, n=450, 22-04-2021.
Directe marketing- en communicatieresultaten
Specifieke marketing- en communicatiedoelstellingen:
-
...
Juryrapport
Ambitie
Ondanks een in 2001 door de grote internationale chocoladebedrijven getekend convenant om kinderarbeid (exacter: ‘worst forms of child labor’) uit te bannen, zijn de problemen onveranderd groot. Miljoenen cacaoboeren worden uitgebuit, kinderen werken illegaal op het land, gezinnen zijn niet te onderhouden, kortom: chocoladeproductie is allesbehalve slaafvrij. Bedrijven zijn niet wettelijk verplicht om schendingen van mensenrechten in de keten op te sporen, laat staan om dit op te lossen. Het is wel de missie van Tony’s Chocolonely, het slaafvrij maken van de chocoladeketen, een missie die verankerd is in een gedragscode en de ‘5 Sourcing Principles’. Vrijwillige maatregelen zijn mondjesmaat genomen door andere producenten, positieve effecten voor de sector zijn er amper. Daarom roept Tony’s andermaal op om wetgeving te maken. Dat is een lange weg, en daar is op zijn minst bewustwording bij consumenten voor nodig, iets waar Tony’s met deze campagne verder aan werkte. Zo’n...
