Samenvatting
Titel
The Dark Side of Money. Hoe ABN AMRO in korte tijd een recordaantal anti-witwas detectives aantrok.
Uitdaging
ABN AMRO zoekt honderden jonge professionals om de anti-witwas afdeling te versterken. Hoe zorgen we dat deze kritische doelgroep - voor wie ‘alles beter is dan werken bij de bank’ - wél solliciteert?
Inzicht
Millennials willen dat hun werk betekenisvol is. En dan denken ze niet aan een bank. Terwijl een goed en eerlijk functionerend financieel systeem de hoeksteen is van een betere toekomst.
Idee
Jongeren spotten graag fouten in YouTube video’s. We maken een korte thriller over de strijd tegen witwassen met scenario fouten. Wie scherp genoeg is om ze op te merken is geschikt voor de job.
Resultaat
De doelstellingen worden ruimschoots overtroffen. We krijgen in 7 weken meer sollicitaties dan normaal in zes maanden, bijna 4x zoveel als gemiddeld. Werkgeversimago en voorkeur stijgen significant.
Waarom Effie-waardig
Dankzij een gedurfde campagne slaagt ABN AMRO erin om een zeer kritische doelgroep massaal te laten solliciteren. Ondanks de krappe arbeidsmarkt, waarin banken grote moeite hebben om vacatures op antiwitwas afdelingen te vervullen. Waarbij ABN AMRO nog een extra handicap heeft: ze wordt als werkgever nóg minder aantrekkelijk gevonden dan andere banken. Niet alleen is het aantal sollicitanten bijna verviervoudigd ten opzichte van voor de campagne, ook werkgeversimago en voorkeur stijgen significant. The Dark Side of Money bewijst: zo relevant én spannend was werken bij een bank nog nooit.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
ABN AMRO - arbeidsmarkt
Campagneperiode
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Creative concept en keuzes
We lanceren een korte thriller (11 min) getiteld ‘The Dark Side of Money’ die de keiharde realiteit van witwassen laat zien. Een film die qua gevoel en kwaliteit naadloos past bij de belevingswereld van onze doelgroep. Om die kwaliteit te borgen, werken we samen met de makers van de populaire en bekroonde serie Mocro Maffia. Door gebruik te maken van de kracht van entertainment hebben we de ruimte om de impact van witwassen groots neer te zetten.
Synopsis van de film
In ‘The Dark Side of Money’ zien we hoe horecaondernemer Remco verstrikt raakt in het witwasimperium van Ivar, dat schuilgaat achter een vishandel. De film opent met een spannende ‘one-taker’ waarin we van de toonbank van een ogenschijnlijk doodnormale viswinkel, eigenaar Ivar volgen langs diverse bewakers tot in zijn kantoor achter de winkel, waar stapels contant geld geteld worden door obscure types.
Remko houdt met zijn horecazaak het hoofd...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Crimineel geld
Wereldwijd gaat er zo’n 2.400 miljard euro per jaar om in criminele transacties, schatten deskundigen. Daarvan gaat 16 miljard door het Nederlandse financiële systeem. Vaak worden winsten uit drugshandel en andere criminele activiteiten witgewassen. Maar ook vele andere verboden activiteiten zoals terrorisme, mensenhandel en illegale dierenhandel worden met crimineel geld gefinancierd.
Witwassen
'Geld witwassen' betekent dat een crimineel financiële transacties uitvoert om de illegale oorsprong van geld te verhullen. Een crimineel die een miljoen euro aan contanten in bijvoorbeeld drugs- of kinderhandel heeft verdiend, kan natuurlijk dagelijks boodschappen gaan doen in de supermarkt, maar dan kan hij niet in alle vrijheid over zijn geld beschikken. Het gaat sneller als hij zijn droomhuis contant afrekent met briefjes van 50 of 100 euro. Maar dat wordt door geen koper geaccepteerd, én...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt-/Categorie inzichten
Barrière #1 -
Bank niet geloofwaardig in rol van ‘good guy’.
Een context van broos vertrouwen, opnieuw beschadigd door recente witwasschandalen (zie 3.2). Dat is de realiteit waarbinnen ABN AMRO moet gaan vertellen dat zij nu wél alles op alles zet om financiële criminaliteit op te sporen en daarvoor versterking zoekt. Hoe geloofwaardig is dat? Het beeld dat de media telkens weer schetsen, is dat banken jarenlang onvoldoende hebben gedaan om het toezicht op fout geld te verbeteren, terwijl zij wisten dat het beleid faalde. Kennelijk was de maatschappelijke veiligheid toen niet belangrijk genoeg om harder in te grijpen, waarom zou dat nu anders zijn? Is het niet vooral de angst voor reputatieschade en hoge boetes, die banken nu wél bereid maakt tientallen miljoenen vrij te maken om de anti-witwas afdelingen te versterken? Het serieus nemen van hun poortwachtersfunctie lijkt vooral opgelegd...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Marketing resultaat
Overweldigend
We worden overspoeld met sollicitaties. In de eerste campagneweek ontvangen we er al 110, in de tweede maar liefst 261. We moeten sollicitanten in die week zelfs een auto reply sturen waarin staat dat het door de overweldigende interesse langer dan normaal zal duren voordat zij een reactie kunnen verwachten. In de totale campagneperiode zien we het aantal sollicitaties verviervoudigen. Gemiddeld ontvangen we 148 sollicitaties per week - 1039 in totaal. Een groei van 291% (index 391) oftewel bijna een verviervoudiging. Hiermee overtreffen we de toch al zeer ambitieuze doelstelling (zie bijlage 4). Waar we zonder campagne hadden kunnen rekenen op gemiddeld 38 sollicitaties per week en dus 266 in 7 weken, worden dat er door de campagne dus 773 meer. We zien bovendien ook een duidelijk lange termijn effect van de campagne. Als we het gemiddeld aantal sollicitaties per week in de veertien weken voor de...
Juryrapport
Ambitie
Het is een nogal schimmig geldcircuit, dat van de criminelen. Een enorm omvangrijk circuit ook: wereldwijd gaat er zo’n 2.400 miljard euro per jaar om in transacties die het licht maar moeilijk verdragen (drugshandel, terrorisme, mensenhandel, illegale dierenhandel). Van dat immense bedrag stroomt naar schatting 16 miljard door het Nederlandse financiële systeem. Banken zijn de afgelopen jaren ernstig tekortgeschoten in het detecteren van zulke duistere geldstromen. Gevolg: hoge boetes voor banken die onvoldoende hebben gedaan. En dat niet alleen, want toen het OM een strafrechtelijk onderzoek naar ABN AMRO startte, kelderde de beurswaarde met ruim 2 miljard. Kortom: hoog tijd voor actie. Maar dan moet je wel de menskracht hebben om de anti-witwasafdeling ‘Detecting Financial Crime’ te kunnen bemannen. En die had ABN AMRO niet. De bank voerde daarom gedurende zeven weken een wervingsactie die drie keer zoveel sollicitanten moest opleveren als gebruikelijk in zo’n periode...
