Samenvatting
Titel
Taksi. Als je van de tropen wilt genieten! Wie klein is moet slim zijn.
Uitdaging
Kan een kleine campagne de jarenlange daling van Taski ‘van vroeger’, dat al ruim 15 jaar afwezig was in de media en 100% draaide op een ‘every day low pricing’ strategie, ombuigen naar structurele groei in waarde?
Inzicht
Taksi was ooit een spannend Tropisch drankje voor kinderen van toen. Zij zijn de boodschappers van nu. Hun pubers vinden vrijwel niets spannend. Tot hun ouders iets geks doen: ‘Awkward!’
Idee
Eén slok Taksi en je beleeft onverwachte, tropische avonturen in de jungle. Tot je kind je wakker schudt. ‘Pap/mam wat ben je nou aan het doen?!’ Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!
Resultaat
Taksi groeit in waarde met index 111 tijdens en 128 na campagne hard boven de categorie uit (102, 105, Nielsen). Het rapportcijfer van 7,6 voor de korte 15 en 6 seconden filmpjes lag uitzonderlijk hoog boven benchmark van 6,3 voor langere commercials.
Waarom Effie-waardig
Wie klein is moet slim zijn. De waardering voor kleine Taksi-campagne was bijzonder groot. Daardoor steeg de koopintentie, overweging en de waardegroei hard boven de categorie, corona, Wicky en de huismerken uit. Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!
Kenmerken
Merknaam + product/service
Taksi, Riedel, Taksi is sinds 1985 een tropisch, lekker doordrinkbaar drankje dat je een heerlijke smaakexplosie van fruit geeft.
Campagneperiode
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Het idee
Eén slok Taksi en je waant je midden in tropische avonturen.
Totdat je kind je wakker schudt:
‘Pap/mam wat ben je nou aan het doen!?’
Taksi. Als je van de tropen wilt genieten!
Rationale
- Eén slok is voldoende: de lekkere, tropische smaakexplosie is zo onverwacht lekker dat je je thuis direct in de tropen waant.
- We reizen daarom juist niet af naar een verre junglesetting, maar brengen de jungle naar de achtertuin van de ouders. Dat is extra verrassend en zet Taksi visueel in het nu terwijl het ook beter bij het beperkte marketingbudget past.
- Ouders doen natuurlijk sowieso al snel iets fout in de ogen van hun eigen pubers. In dit geval wordt dat niet alleen duidelijk via het gat in de heg, of de modder op de uithangende was, maar ook uit de hele houding, blik en intonatie van hun eigen puberzoon en -dochter.
- Die puberhouding roept direct veel herkenning op bij alle ouders. En past tegelijkertijd ook uitstekend in het huidige...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
De categorie houdbare fruitdranken daalt al jaren op rij
- Taksi concurreert in de foodretail met alle fruitsappen, alle fruitdranken met water en alle waters met fruitsmaken.
- De categorie houdbare fruitdranken daalde met 43% tussen 2012 en 2019 (686 miljoen naar 389,6 miljoen volume sales).
Bron: Nielsen, 2012-2019.
Van lekker spannend merk naar every day low pricing
- Taksi bestaat sinds 1985. In de jaren ’80 was Taksi zichtbaar met hilarische commercials gericht op tieners. ‘Een volwassen drankje waar je nooit te jong voor bent.’ In de jaren ’90 tot aan 2004 was Taksi aanwezig met spannende tropische avonturen. ‘Als je echt van de tropen wilt genieten moet je Taksi drinken.’
- In 2005 waren nieuwe regels opgenomen in de Kinder- en Jeugdreclamecode en de Reclamecode Voedingsmiddelen. Taksi mocht zich in reclame niet meer richten op kinderen tot 13 jaar.
- Er werd besloten om volledig te stoppen met alle...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/catgorie inzichten
Taksi is niet meer ‘van nu’
Door de lange mediastilte was weggezakt waar Taksi voor staat. Taksi was iets van vroeger geworden (Canvas Concepting, 2019).
Fruitsap zit in het verdomhoekje
Ondanks minder suiker en low cal varianten is het beeld bij vruchtensappen en fruitdranken dat er te veel suiker in zit. Een ‘no-go’.
Kinderen van toen zijn de boodschappers van nu
In de jaren ’80 en ’90 was Taksi een drankje voor kinderen. Daar willen en mogen we ons nu al lang niet meer op richten, maar wel op kinderen van toen. Dat zijn de boodschappers van nu!
Nieuw merkbeeld nodig
Bij die boodschappers moet het merkbeeld veranderen. Van ooit leuk en spannend, maar inmiddels een ouderwets drankje van toen, naar lekker spannend tropisch, en leuk en herkenbaar van nu.
Consumenteninzicht
Key insight
De boodschappers van nu vonden Taksi ‘lekker spannend’. Maar vandaag de dag vinden hun eigen kinderen vrijwel niets...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commercieel resultaat
Na jarenlange daling ontstijgt Taksi nu de markt
Campagne resultaat ‘base-case’
- Taksi stijgt duidelijk hard boven de categorie uit. Terwijl de categorie blijft steken op marktindex 102, stijgt Taksi in waarde naar index 111 tijdens de campagneperiode.
- Na de campagne stijgt Taksi verder door naar merkindex 128, terwijl de categorie in die periode blijft steken op marktindex 105.
- Het aandeel Taksi stijgt van merkindex 99 voor de campagne, via merkindex 108 tijdens de campagne, naar zelfs merkindex 122 na afloop van campagneperiode (effectmeting).
|
|
VORIG JAAR |
CAMPAGNE JAAR |
|
|
BASE CASE' |
2019 value (000) |
2020 (value 000) |
|
|
VOOR CAMPAGNE |
BENCHMARK 2019 wk 11-25 |
VOORAF 2020 wk 11-25 |
Index |
|
Taksi |
3.313 |
3.200 |
97 |
|
Categorie houdbare fruitdranken |
95.454 |
93.480 |
98 |
|
Taksi aandeel HFD 2020 |
3,5% |
3,4% |
99 |
|
TIJDENS CAMPAGNE |
BENCHMARK 2019 wk 26-44 |
TIJDENS 2020 wk 26-44 |
...
