Samenvatting
Titel
Readification
Uitdaging
Hoe zorgen we ervoor dat we lezen positief kunnen laden onder jongeren zodat zij op termijn meer gaan lezen en de ontlezing in Nederland wordt tegengegaan? Bijkomende uitdaging is om via een pilot een eerste stap te realiseren door twee verschillende werelden bij elkaar te brengen. En die bij succes een vervolg krijgt als volwaardig lees bevorderend programma, ondersteunt door o.a. het ministerie van OCW.
Inzicht
63% van de 15-jarigen leest alleen als het moet (van school). 42% vindt lezen zelfs een tijdsverspilling. Hoe maken wij lezen weer aantrekkelijk? Door de wereld te benutten waar zij zich het grootste deel van hun vrije tijd aan besteden: de wereld van gaming.
Idee
We verbinden de Leescoalitie aan Ubisoft. Auteurs Ronald Giphart en Margje Woodrow schrijven de ‘verborgen verhalen’ achter Assassin’s Creed Valhalla, hun grootste game. De verhalen worden gepubliceerd in de Ubisoft Special-app, die we versterken via gamevideo- en audiofragmenten. We introduceren hiermee ‘Readification’. En brengen de werelden van gaming en literatuur samen.
Resultaat
> Gedurende de campagneperiode van 11 mei – 30 juni 2021, zijn de verhalen 75.066 gedownload.
> 90,4% van de jongeren in de app beoordeelden de verhalen als positief.
> Landelijke aandacht in de media, waaronder: print Telegraaf, RTL Nieuws, Goedemorgen NL, NL’se hoofdpagina TikTok .
> Bereik tijdens de lancering (11-17 mei): 45 miljoen impressies.
> 4 op de 10 respondenten die de verhalen heeft gelezen, geeft aan door de verhalen te worden gestimuleerd om meer te lezen.
Waarom Effiewaardig
De samenwerking tussen de Leescoalitie en een grote game ontwikkelaar als Ubisoft, is op zichzelf al uniek. Voor de buitenwereld staan zij juist lijnrecht tegenover elkaar. Met Readification brengen we de wereld van literatuur en de wereld van gaming samen. En creëren we een hele nieuwe manier van leesbevordering.
Via een effectieve, aantrekkelijke en mediagenieke ingerichte pilot, zonder inzet van een grote communicatiecampagne, benutten we de wereld en verhaallijn van een populaire game om Nederlandse jongeren op een vernieuwende manier via hun passie het plezier in lezen terug te vinden.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Readification – De Leescoalitie
Campagneperiode
Uitgangspositie
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Ambitie
Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Issue-context
Lezen is méér dan een tijdsbesteding. Het leidt tot ontplooiing en ontwikkelt het denken. Lezen is vooral belangrijk voor kinderen en jongeren, die hun hersenen stimuleren en daardoor beter gaan begrijpen en verbanden leggen. Het belang van lezen is dus groot.
Maar Nederlandse jongeren lezen steeds minder vaak en met steeds minder plezier. Zo vindt bijna de helft (42%) van de Nederlandse 15-jarigen lezen een tijdsverspilling. En leest 63% alleen als het echt moet. Het gevolg is dat hun leesvaardigheid achteruitgaat: maar liefst 18% van de 15-jarigen dreigt met een te laag taalniveau van school te komen. Dat heeft gevolgen voor hun functioneren op school en in de samenleving – en uiteindelijk ook voor het functioneren van onze samenleving als geheel.
De Leescoalitie wil, i.s.m. NBD Biblion, deze trend ombuigen door, aanvullend op het vele werk dat al in het (literatuur)onderwijs wordt verricht, aan...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Maatschappelijke inzichten
Jongeren van 15-18 jaar lezen steeds minder.
Het plezier in lezen daalt. En de perceptie dat lezen als tijdsverspilling en een verplichting wordt gezien stijgt jaarlijks. Dit is een gevaarlijke trend, omdat een leesachterstand ook een achterstand in je maatschappelijke carrière en verdere leven brengt.
Eerdere pogingen om het leesplezier van deze groep te verhogen, slaagt vooral bij de groep die al bovengemiddeld vaak leest.
De grootste uitdaging is dan ook om de literaire wereld op een aantrekkelijke manier in de leefwereld van jongeren te brengen. Enerzijds door werelden en onderwerpen op te zoeken die jongeren interessant vinden. Anderzijds via het aanbod van het leesproduct, die scherper aansluit op de manier waarop jongeren in de huidige tijd hun content consumeren, en de drempel om te gaan lezen wordt verlaagd.
Consumenten inzicht
De publieke opinie over de gamewereld is veelal...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Maatschappelijk resultaat
- Ministerie OCW heeft aangegeven open te staan voor gesprek over continuering van de pilot.
- Vanuit de bibliotheekwereld (bibliothekengroep De brede bibliotheek, evenals de Koninklijke Bibliotheek) en de hoek van de mediawijsheid is al interesse getoond in dit project en wordt gekeken hoe de collectie van games in bibliotheken gebruikt kan worden om jongeren aan het lezen te krijgen. Op verschillende webinars zijn presentaties geweest.
Directe marketing- en communicatieresultaten
GFK deed in augustus 2021 onderzoek onder 212 jongeren in de leeftijd 15-18 jaar die de verhalen uit de app hebben gelezen. Deze jongeren hebben de Ubisoft Special-app gedownload. En hebben de verhalen gelezen. De volledige verantwoording en resultaten zijn in het meegestuurde rapport van GFK te lezen.
Belangrijkste resultaten
- 4 op de 10 geeft aan door verhalen te worden gestimuleerd om meer te lezen.
- 65% vindt de toegevoegde...
Juryrapport
Ambitie
Het is een structureel probleem: jongeren lezen amper. 63% van de 15-jarigen leest alleen als het moet, 42% vindt lezen zelfs tijdverspilling. Van leesplezier is al helemaal weinig sprake. Gevolg is dat bijna 20% van deze groep onwilligen met een te laag taalniveau van school dreigt te komen. De Leescoalitie (= Stichting Lezen, Stichting CPNB, bibliotheken en andere organisaties) wilde daar, ism NBD Biblion, verandering in brengen. Probleem was alleen dat met voorgaande campagnes vooral jongeren werden bereikt die toch al af en toe een boek pakten. Hoog tijd om met een innovatieve oplossing te komen die juist de probleemgroep kon overtuigen. De oplossing werd gevonden in een samenwerking met de (vermeende) vijand: de game-industrie. Samen met Ubisoft werd een pilot opgetuigd die een nieuwe manier van leesbevordering moest creëren. Het doel was om de maatschappelijke urgentie onder de aandacht te brengen en te laten zien dat tegengestelde belangen (lezen versus gamen) elkaar...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
