Samenvatting
Titel
LensOnline vergroot customer base middels first-party driven targeting.
Uitdaging
LensOnline wil een groter marktaandeel in de online lenzen markt in Nederland.
Inzicht
Om hierin te kunnen voldoen willen we weten wie de huidige klanten van LensOnline zijn en wat hen beweegt bij LensOnline te kopen.
Idee
We hebben, geheel volgens de privacyrichtlijnen, klantdata van LensOnline gekoppeld aan DPG Media data. Op basis van deze inzichten konden we aan de hand van de rijke DPG Media data een diepgaande profiel- en behoefteanalyse doen. Zo leerde we de klantengroepen kennen, als basis voor de strategie. Op basis daarvan ontwikkelden we 2 creaties voor inserts passend bij de behoefte en koop aanleiding per doelgroep.
Resultaat
Middels de insert vergroot LensOnline haar customer base met 18,4% in 2 maanden tijd (8,4% meer dan de doelstelling). De conversie op de insert is 4%. 20% hoger dan kanalen als Google en Facebook.
Waarom Effie-waardig
De campagne presteert hoog in engagement en conversie. Het bewijs dat slim targeten op basis van klantdata nog steeds effectief kan zijn in een ‘cookieless era’.
Door de 1 op 1 relatie met de consument van beiden partijen, zijn we niet afhankelijk van (third-party)cookies, maar kunnen we de strategie bouwen op stable identifiers (mail en postcode). Dit stelt ons in staat om, naast het optimaal begrijpen (uitgebreid doelgroep analyse) en bereiken (bestaande klanten uitsluiten en het brengen van een relevante boodschap), de conversie van de campagne kunnen optimaliseren.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
CRM data onboarding samenwerking - DPG Media. Deze case toont aan dat in een ‘cookieless era’ slim targeten op basis van eigen klantdata nog steeds mogelijk en effectief is. Met een print insert werft de campagne 18,4% nieuwe klanten in 2 maanden tijd.
Campagneperiode
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Gedrag kort concept
Zowel in beeld als tekst is de boodschap per doelgroep anders ingestoken, namelijk aansluitend op de kenmerken en de koop aanleiding van lenzen.
Voor doelgroep 1 was dit een jongere vrouw (<40 jaar) die kiest voor kwaliteit en ontzorgt wilt worden. De boodschap was ‘Meer me-time? Bestel ook je lenzen online!’. Een frisse jonge vrouw als persona vertelt: ‘Nu mijn lenzen gewoon worden thuisbezorgd heb ik iets meer tijd om te genieten van mijn magazine’.
Voor doelgroep 2 staat een iets oudere vrouw (>40 jaar) als persona uitgebeeld. Zij deelt haar ervaring: ‘Voor jaarlijkse controles ga ik met het hele gezin naar de lokale opticien.’ Deze doelgroep heeft als kenmerk dat zij graag het advies heeft van een (lokale) expert.
Integraal plan van aanpak
Operationeel: het toepassen van data en technologie
Allereerst: voor een veilige data matching is gebruik gemaakt van S3 bucket van Amazon (een flexibele en simpele Cloud...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Over LensOnline
De online lenzen markt is sterk verzadigd en op prijs gericht. Hoe word je als nieuwe speler succesvol in deze markt? Hoe kun je optimaal inspelen op de behoeften van consumenten?
Cookieless future en andere marketing uitdagingen
De CRM data onboarding strategie die voor deze campagne gekozen is, biedt een uitkomst voor verschillende uitdagingen waar adverteerders op dit moment tegenaan lopen:
- Bereiken: In een cookieless toekomst wordt het steeds lastiger om de consument gericht te bereiken
- Begrijpen: Tevens is identificatie steeds lastiger en ontstaat de behoefte de consument beter te willen kennen om zo slimmer de marketing middelen in te zetten
- Bewegen: Zonder doelgroep kennis is de consument niet meer te volgen, laat staan sturen, in de customer journey funnel.
- Bewijzen: Het effectiviteit van een campagne is moeilijk traceerbaar.
De CRM data onboarding strategie maakt het mogelijk...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/categorie-inzichten
Om een customer base te vergroten, is het essentieel om nieuwe klanten te werven die zich aangesproken voelen door de boodschap die we brengen. Om de nadruk op nieuwe klanten te leggen, hebben we middels de CRM data onboarding bestaande klanten kunnen uitsluiten. Nieuwe potentiële klanten zijn, op basis van hun gedrag/kenmerken, ingedeeld per doelgroep. Zodat we per doelgroep een relevante boodschap konden brengen.
Consumenten inzicht
We weten dat een product en de communicatie hieromtrent moet aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep om het tot een succes te kunnen maken. Het vaststellen van de behoefte en koop aanleiding is dus van belang om de consument te kunnen bewegen tot aankoop. Door de analyse van de bestaande customer base van LensOnline te verrijken met de data van DPG Media zijn we tot belangrijke inzichten gekomen om de boodschap te bepalen waarmee we de consument konden...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commercieel resultaat
Middels de insert in verschillende magazines vergroot LensOnline haar customer base met 18,4% in 2 maanden tijd (8,4% meer dan de doelstelling).
Dit is het geïsoleerde effect - directe attributie aan de insert. Deze analyse is zuiver, omdat het print-deel alleen op het DPG Media kanaal is ingezet en er achteraf een data match is geweest, waarbij LensOnline de data van nieuwe klanten heeft gestuurd om te analyseren of deze met de campagne zijn bereikt.
Bron: Datawarehouse DPG Media, nav data matching via Chi-squared test.
Directe marketing- en communicatieresultaten
De conversie op de print insert is 4%. 20% hoger dan overige kanalen als Google en Facebook.
Bron: Datawarehouse DPG Media, nav data matching via Chi-squared test en LensOnline.
Juryrapport
Ambitie
LensOnline is een relatief nieuwe speler in de online-markt voor contactlenzen. Deze markt is flink verzadigd en sterk op prijs gericht. Op dat vlak zou LensOnline het waarschijnlijk niet kunnen winnen (althans niet door mee te gaan in die race to the bottom). Desondanks wilde Lensonline wel haar customer base vergroten en moest het dus toch nieuwe klanten zien te vinden. De aanbieder besloot daarom in te zetten op slimme targeting en richtte zich daarmee op twee doelgroepen: 1. jonge gezinnen, hoger inkomen, stedelingen onder de 40 jaar, mensen die ontzorgd willen worden, 2. 40-plussers, lager inkomen, woonachtig in dorpen, weinig ervaring met online aankoop van lenzen. De concrete commerciële doelstelling was: 10% nieuwe klanten werven. Zonder onderbouwing, dus we weten bijvoorbeeld niet van hoeveel naar hoeveel klanten dat is en of dat dus wel of niet ambitieus is. Lensonline gaf zichzelf twee maanden de tijd. Doelstellingen op bijvoorbeeld awareness waren er niet, omdat...
