KWF Nederland geef licht 2020

Titel

KWF: Nederland Geeft Licht

Uitdaging

Hoewel de actie sinds de start succcesvol is, kampt KWF met een dalende trend van de gemiddelde gift per lampion. In 2019 weten we deze daling dankzij een nieuwe aanpak weer om te buigen in groei. Hoe zetten we deze groei in 2020 door en zorgen we voor nog meer inkomsten voor KWF?

Inzicht

We combineren de kracht van het collectief met de kracht van lokaal. We maken gebruik van deze mechanismen en richten ons op het gezamenlijk doneren van een lampion, het aanwakkeren van een saamhorigheidsgevoel en het vergroten van de lokale zichtbaarheid en betrokkenheid.

Idee

“Nederland Geeft Licht”: een merkactivatie die heel Nederland in beweging brengt om samen of alleen een lampion te doneren en licht in donkere tijden te brengen voor iedereen die te maken heeft met kanker.

Resultaat

Nederland omarmt de actie massaal. Het aantal individuele en gezamenlijke donaties groeien fors. De gemiddelde gift per lampion neemt toe en de totale opbrengsten groeien met maar liefst 98% ten opzichte van 2019. 

Waarom Effie-waardig?

In 2019 wisten we een dalende trend in gemiddeld donatiebedrag om te buigen in een stevige groei. De jury was onder de indruk, maar twijfelde of de resultaten onomstotelijk waren terug te voeren op de campagne.
Dit jaar zenden we opnieuw in. Door in de campagne en de klantreis optimalisaties door te voeren zijn de resultaten van 2019 fors overtroffen en inkomsten spectaculair gestegen. De marketingbrede aanpak van de merkactivatie leidt tot een case met een marketingeffectiviteit om trots op te zijn en daarmee een voorbeeld voor de goede doelen-categorie.

Merknaam + issue/product/service

In 2016 introduceert KWF Kankerbestrijding de lampionnenactie, die zich richt op iedereen die met kanker te maken heeft. De actie roept op om een lampion te doneren voor een dierbare die geraakt is door kanker en extra steun kan gebruiken of wordt gemist.

Campagneperiode

Een overzicht van het concept & plan

Creatieve concept / kernidee

In 2019 ontwikkelen we het thema “Nederland Geeft Licht”. Zo spelen we in op de overdrachtelijke waarde van het doneren van een lampion en zetten we de Lampionnenactie neer als een nationale beweging waar mensen graag aan bijdragen.

De collectieve benadering en het feit dat kanker ons allemaal raakt komt terug in de diverse uitingen en op de landingspagina. Zo is in de commercial o.a. een elftal, een kantoor met collega’s en gezin te zien.

Om het ingrijpende onderwerp op een sympathieke en impactvolle manier over te brengen kiezen we ervoor de TVC in animatiestijl te produceren. Die onderscheidende en voor KWF vernieuwende stijl biedt ons de mogelijkheid de moeilijke emoties goed te vangen. Daarnaast kunnen we in de animatie op een metaforische manier laten zien hoe heel Nederland in donkere tijden licht geeft aan hen die de steun goed kunnen gebruiken. Bovendien verwachten we met de eigentijdse animatiestijl een...

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

KWF Kankerbestrijding wordt in 1949 opgericht en is inmiddels uitgegroeid tot het doel met verreweg de meeste donateurs in Nederland. Het merk KWF ligt ook het meest top of mind; 40% van de Nederlanders noemt KWF als eerste bij de gedachte aan goede doelen. De geholpen bekendheid is 98% (Bron: Chariscope awareness onderzoek). 

Ondanks de bekendheid en populariteit heeft ook KWF te maken met een negatieve trend in de markt: het aantal vaste donateurs neemt af. Vooral twintigers, dertigers en veertigers lijken niet meer te porren voor een jaarlijkse gift aan een goed doel: zij willen flexibeler doneren met een gift aan acties en campagnes waar men zich bij betrokken voelt. 

In 2016 introduceert KWF daarom de Lampionnenactie: een sympathieke actie die oproept om een lampion te doneren voor een dierbare die extra steun kan gebruiken of wordt gemist. 

Het coronajaar 2020 is voor KWF in veel opzichten naar...

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie-inzichten

Voorgaande edities van de Lampionnenactie leveren een aantal inzichten op:

• De ontbranding van de lampionnen tijdens de live uitzending vindt altijd plaats op een iconische plaats in Nederland: de Afsluitdijk, het middelpunt van Nederland, de tuin van Paleis Soestdijk, het Olympisch Stadion. In de campagnes krijgen deze iconische plekken een prominente rol. Dit leidt ertoe dat het zwaartepunt van de donaties ieder jaar in het geografische gebied rondom de ontbrandingsplek ligt. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat "Nederland Geeft Licht" in 2020 nog meer tractie krijgt in het hele land?
• Het voordeel van een terugkerende jaarlijkse actie is dat er een bestand aan deelnemers verzameld wordt dat geheractiveerd kan worden. Van dit laaghangend fruit is eerder echter nog te weinig gebruik gemaakt. Hoe zorgen we ervoor dat we oud-deelnemers weer aansporen om een lampion te doneren?

Consumenteninzicht

In...

Een overzicht van de resultaten van de case

Gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

KWF Kankerbestrijding heeft in Nederland het grootste aantal donateurs. Het in 1949 opgerichte merk ligt het meest top of mind. Gevraagd naar goede doelen noemt 40% KWF als eerste, de geholpen bekendheid is zelfs 98%. Niks mis met zo’n sterk merk, zou je denken, maar de donaties van particulieren liepen in 2020 - mede dankzij de coronapandemie - drastisch terug (van 118 miljoen euro in 2018 naar 77 miljoen euro in 2020). Bovendien zijn het vooral vijftigplussers die geven. Verjonging van het donateursbestand was hard nodig. Sinds 2016 voert KWF de Lampionnen-actie, in 2019 ge-reframed als ‘Nederland Geeft Licht’. In de laatste zes weken van 2020 moest deze actie voor een flinke plus in inkomsten gaan zorgen: 1 miljoen euro opbrengst, oftewel 31,6% meer dan in 2019 (760.000 euro). Daartoe zouden 30.000 lampionnen gedoneerd moeten worden (5.000 meer dan in 2019) met een gemiddeld donatiebedrag van 35 euro (+ 6 euro). De communicatiedoelstellingen moesten de bekendheid,...