Samenvatting
Titel
Hoe Toyota de wet van de remmende voorsprong doorbrak
Uitdaging
Hoe laat je het betrouwbaar-saaie Toyota, met de zuinige, maar inmiddels in perceptie ‘achterhaalde’ hybride technologie tegen de stroom in groeien van alle gesubsidieerde ‘sexy’ elektrische auto’s?
Inzicht
De nieuwe generatie is waar je het voor doet. Cognitieve dissonantie doorbreek je niet met ratio, maar door de spanning op te lossen tussen beperkingen van duurzaam moeten doen en je nu vrij vooruit willen bewegen.
Idee
Duurzame vooruitgang geeft mensen meer vrijheid. Toyota brengt de bewegingsvrijheid van duurzame vooruitgang dichtbij voor iedereen in Nederland via de nieuwe generaties waar we het voor doen.
Resultaat
Toyota stijgt zonder elektrische modellen en subsidie van positie 7 naar positie 3 in een dalende markt. De campagnes scoren ruim boven benchmark. Het imago, de voorkeur en het marktaandeel stijgen jaar op jaar.
Waarom Effie-waardig
Toyota brengt met Nederlandse campagnes dichtbij voor wie we het allemaal doen. Toyota is geen saaie, achterhaalde keuze, maar vooruitstrevend duurzaam, betrokken én leuk voor iedereen. Het merk stijgt hard op de parameters die er echt toe doen. De merkvoorkeur en het marktaandeel.
Kenmerken
Merknaam + product/service
Toyota, Louwman & Parqui B.V.
Campagneperiode
September 2019 t/m mei 2021
Uitgangspositie
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Uitdaging
Toyota heeft last van de wet op de remmende voorsprong
In het verleden liep Toyota ver vooruit op de troepen
- In de jaren ’90 was Toyota wereldwijd kampioen betrouwbaarheid toen dat nog ongewoon was.
- In 1997 introduceerde Toyota met ver vooruitziende blik de Prius als de meest efficiënte en milieuvriendelijke tussenoplossing in Toyota’s visie ‘The way to zero emission’. In de transitie van benzine en diesel naar elektrisch en waterstof was die tussenstap nodig om deels elektrisch rijden mogelijk te maken voor de massa. Daarna stond Toyota steevast in de top 10 lijstjes van de meest innovatieve en de meest waardevolle merken ter wereld.
- In Nederland werd in de door ‘petrol heads’ bevolkte automotive pers laatdunkend gereageerd op de Prius. Het was een lelijke geitenwollensokkenauto voor doorgedraaide filmsterren uit LA.
- Maar lage bijtelling van de Prius was aantrekkelijk voor zakelijke rijders en...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Inzicht & Strategie
Markt/categorie-inzichten
1 Auto’s verkopen draait niet om blik, maar om mensen
- De mobiliteitsmarkt verandert van bezit naar gebruik: van nieuw kopen naar private leasen en car sharing. Van modellen en de techniek naar service-abonnementen en mensenlevens.
- De herkenbare, Nederlandse spruitjeslucht dampte tien jaar geleden van de toen nog effectieve, lokale Toyota-reclames af. ‘Doe diezelfde betrouwbare en zuinige Toyota Yaris maar weer. Betrouwbaarheid en zuinigheid stond voorop. Milieu was eerder ‘bijvangst’.
- In de jaren daarop werd meer ingezet op lokale inruilacties en internationale adapties. Die campagnes scoorden goed op rationele aspecten, maar nooit op emotie: aansprekend, leuk, opvallend (bron: MeMo2). Terwijl dat juist meer bijdraagt aan verhoging van de ‘brand salience’ (bron: Kantar, 2019).
- Toyota stond al jaren bekend als technisch betrouwbaar en zuinig, maar ook als een vrij saai...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commerciëel resultaat
De ambitieuze, commerciële doelstelling is overtroffen in een dalende automarkt. Tegen de stroom in van alle elektrische auto’s en ondanks de dalende interesse in personenauto’s tijdens corona wint Toyota marktaandeel t.o.v. van de concurrentie.
Resultaat personenauto's
7,09% marktaandeel in 2021 (positie 3 van januari t/m mei 2021)
6,38% marktaandeel in 2020 (positie 5, gemiddeld over het hele jaar)
6,02% marktaandeel in 2019 (positie 5, gemiddeld over het hele jaar)
Bron: RDC, 2019-2021
Doel personenauto's
Terug naar een top 3 positie.
2019-2020: terug naar een top 5 positie, markaandeel >6%.
2021-2022: doorgroei naar een top 3 positie, marktaandeel >7%.
Bron: Groei & lange termijn kerncompetenties, L&P, 2019-2021.
Benchmarks marktaandeel vooraf
5,25% in 2018 (positie 7, gemiddeld over het hele jaar)
5,75% in 2017
4,81% in 2016
5,25% in 2015
5,25% in 2014
Bron: RDC, 2014-2019
Aanvulling ter...
Juryrapport
Ambitie
In de automotive markt had Toyota last van de remmende voorsprong. In de jaren negentig was betrouwbaarheid een sterke USP en hoewel de Prius (die in 1997 is geïntroduceerd) aanvankelijk als geitenwollensokkenauto werd gepercipieerd, werd dit hybride model, ook door de gunstige bijtellingsregeling, een groot verkoopsucces. In 2010 was het marktaandeel van Toyota 8% en stond het merk tweede in de ranking achter Volkswagen. Toen bekend werd dat de bijtellingsregeling voor hybrides per 2015 zou worden afgebouwd, daalde het marktaandeel rap (5% in 2014). Het sjoemelsoftware-schandaal bij Volkswagen betekende vervolgens dat autofabrikanten snel gingen inzetten op de ontwikkeling van elektrische modellen en zero emission statements. Bij Toyota was er minder urgentie voor zo’n switch, met als gevolg dat het merk achterop raakte en leed onder het imago van een niet sexy, trage middenklasser voor ouderen. In 2018 was Toyota gezakt naar de 7e plaats (marktaandeel 5,25%). Dat moest...
