Samenvatting
Titel
Hoe PLUS heel Nederland aan het knikkeren kreeg: het gaat om de knikkers!
Uitdaging
Hoe kan een supermarkt in een periode, waarin concurrenten campagne voeren op prijs, op onderscheidende wijze de strijd om de klant én het marktaandeel winnen?
Inzicht
In coronatijd was er behoefte aan vermaak voor jong en oud, dichtbij huis. Uit onderzoek onder consumenten bleek dat knikkeren in nieuwe vorm potentie had om een hype te worden.
Idee
Door knikkeren te omarmen en te vernieuwen creëerde PLUS vanuit consumenteninzicht een zeer effectieve spaarcampagne waarbij een TV-format, de winkelvloer én paid & owned kanalen optimaal samenwerken.
Resultaat
Het nieuwe knikkeren werd een hype en Nederland bouwde massaal knikkerbanen. Dit resulteerde in nmaar liefst 11,3% meer omzet, een overperformance van +300% op de omzetdoelstelling van +3%. PLUS groeit deze periode zelfs 50% harder dan de markt. waardig?
Waarom Effie-waardig?
Terwijl concurrenten traditioneel qua marcomkalender in het begin van het jaar op prijs en promoties focussen, ontwikkelde PLUS een onderscheidende spaarcampagne die inspeelde op de behoefte aan vermaak voor het hele gezin in coronatijd.
PLUS blies knikkeren nieuw leven in en maakte samen met hun partners knikkeren tot een hype. De campagne overtrof alle KPI's: op media, merk, marktaandeel én omzet!
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
PLUS Supermarkten, met 268 supermarkten een belangrijke speler op de levensmiddelenmarkt
Campagneperiode
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Concept
Spaaractie
De spaarcampagne PLUS Marble Maniacs. Je spaarde voor 24 supersnelle knikkers, je eigen knikkerbaan en een verzamelblik voor alle knikkers. De knikkers waren allemaal voorzien van een opdruk; de groente- en fruithelden hadden elk een eigen karakter, van de veel te sportieve en niet competitieve Toffe Peer tot de Zure Pruim die over alles zeurt. De knikkers en karakters nodigden uit om mee te spelen en je eigen races te organiseren en becommentariëren.
Campagne
De campagne onderstreepte onderlinge competitie: Maak ze gek met Marble Maniacs. We omarmden de knikkers, knikkerraces en de spanning en onderlinge strijd die daarmee gepaard gaan. Want knikkeren is serious business. De races waren geen kinderspel, het ging er hard aan toe. Met de Marble Maniacs haalde je de spanning van een race bij jou in de woonkamer. Met de knikkers, een eigen knikkerbaan en verzamelblik had je alles in huis voor bloedstollende actie.
Invulling
W...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
De eerste twee maanden van het jaar zijn traditioneel de weken waarin supermarkten inzetten op prijs en promoties. Na de dure feestdagen is de consument normaal gesproken erop gericht geld in de portemonnee te houden en minder calorieën te consumeren.
AH en Jumbo zetten traditioneel in op prijs en promoties. Lidl doet dat al jaren en prijsvechter ALDI is als extra speler in de al drukke supermarktbranche ook gaan investeren in zichtbaarheid met ATL campagnes. De consument werd geconfronteerd met een muur van nauwelijks te onderscheiden prijscampagnes. Door corona groeide e-commerce nog sneller. Switchen van supermarkt is slechts één klik weg. De strijd om de klant laaide in alle hevigheid op.
En: in coronatijd groeide de behoefte aan ontspanning in de huiselijke kring om zo op een verrassende en andere manier te ontspannen en dichtbij elkaar te zijn.
PLUS profileert zich, in tegenstelling tot de...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/categorie-inzichten
Tegen de stroom in zwemmen om op te vallen en via een andere weg klanten aan te trekken en marktaandeel van andere supermarkten af te snoepen: met een spaarcampagne.
Consumenteninzicht
Cultureel: We signaleerden de populariteit van knikkerraces en speelden daar slim op in – op het moment dat dat bijzonder relevant was (coronatijd / lockdown, behoefte aan vermaak voor het hele gezin in en om het huis). Daar lag de kans om de concurrent slimmer af te zijn.
Consument: Mensen waren klaar met corona, klaar met maatregelen en klaar met opnieuw een lockdown, waarbij ouders en kinderen veel samen thuis zijn en samen moeten ‘werken’ (thuiswerken, thuis school volgen). Het weer zat ook niet mee, en we konden nergens heen: restaurants en bioscopen waren dicht, winkelen kon alleen op afspraak. Er was sterke behoefte aan nieuw vermaak voor het hele gezin en entertainment in huis.
We weten dat kids een...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commercieel resultaat
Participatie
81% van alle PLUS-klanten deed mee aan de spaaractie, terwijl de gemiddelde deelname 75% is. Een ongekend succes dat ook in het verleden nooit behaald is. Onder primaire klanten was de deelname zelfs 84%!
42% van de spaarders wist alle 24 knikkers bij elkaar te sparen. Dit had als resultaat dat er bijna 20 miljoen knikkers over de toonbank gingen. Daarnaast vonden ruim 200.000 PLUS knikkerbanen hun weg naar de Nederlandse woonkamers.
Omzetstijging
Dit alles zorgde ervoor dat de omzetdoelstelling van +3% (gecorrigeerd voor het Corona-effect van +7,5%, bron ING) zeer ruim is overschreden en steeg naar maar liefst +11,3%. Als we het Corona-effect niet meetellen is het een overscore op de doelstelling van maar liefst 26%.
De autonome groei van PLUS over deze periode was 12,2%, dit ligt iets hoger dan de absolute groei omdat PLUS minder winkels heeft dan vorig jaar en het in retail gebruikelijk is om like...
Juryrapport
Ambitie
Januari en februari zijn in supermarktland meestal de maanden van prijsacties en promoties. De feestdagen zijn achter de rug, mensen houden wat nadrukkelijker de hand op de knip en (even) iets gezonder of minder eten raakt in zwang. In die context begonnen Nederlanders begin 2021 de lockdown-periode zat te worden. Er was behoefte aan vermaak, desnoods dan maar binnenshuis. PLUS, de supermarkt die zich positioneert als servicesupermarkt, besloot mede daarom af te wijken van de trend en niet in te zetten op prijsacties, zonder te willen inleveren op de groei-ambitie. Het commerciële doel was nog altijd omzetgroei (+3%, bovenop de 7,5% die de markt door de lockdown sowieso al groeide) en marktaandeelgroei (door hogere bezoekfrequentie, klantenwerving en vollere mandjes). Tegelijkertijd moest ook in merkwaarden een flinke plus worden gerealiseerd. Een spaaractie gericht op gezinnen met kinderen (deelname-target 75%) moest het middel worden dat deze flink ambitieuze doelen...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
