Samenvatting
Titel
Hoe Maandag® met een hommage aan belangrijk werk als een winnaar uit de coronacrisis komt.
Uitdaging
Hoe zorgen we dat Maandag® zich onderscheidt als potentiële werkgever in een zwaar competitieve kandidatenmarkt, waarin goede interim professionals voor schaarse profielen moeilijk te vinden zijn?
Inzicht
Werk is zingeving. Je wilt je eigen carrière vormgeven, ruimte krijgen om je te ontwikkelen en bovenal (financiële) waardering. In de publieke sector staat dat onder druk. Talent is niet loyaal aan een werkgever, wel aan een gedeelde mentaliteit en missie.
Idee
We herintroduceren Maandag® met een opvallende en herkenbare campagne die een hommage brengt aan iedereen die werkt in de publieke sector: “Deze dag is voor iedereen met een belangrijke baan.” Met in de hoofdrol onze eigen professionals.
Resultaat
Maandag® heeft haar smoel terug. Het merk staat weer stevig op de kaart. Sollicitaties en plaatsingen stijgen. Het plaatsingsratio is ruim 3 keer hoger dan in 2019. Kosten per plaatsing halveren en de ROI is verdubbeld. Met als resultaat dat de omzet stijgt met 3% vergeleken met dezelfde periode in 2019.
Waarom Effie-waardig?
Met een opvallende campagne, die spot-on inspeelt op het sentiment rond vitale beroepen, weet Maandag® zich te onderscheiden als werkgever. Door een scherp inzicht in wat talent belangrijk vindt en in beweging brengt, overtuigen we de juiste professionals om bij Maandag® te solliciteren. Het merk staat weer stevig op de kaart. Zo boekt Maandag® in tegenstelling tot concurrenten een goed resultaat in een krimpende detacheringsmarkt en hebben we kansen verzilverd waar bv marktleider Randstad niet in is geslaagd. Een effectieve campagne heeft daarin het verschil gemaakt.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
Maandag® is detacheerder in de publieke sector. Maandag® heeft ca. 3.500 professionals in dienst die ze tegen een vergoeding tijdelijk bij bedrijven en instellingen in de publieke sector laat werken, zoals welzijn & zorg, onderwijs en overheid.
Campagneperiode
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Gedrag Kort concept
Kernidee: een hommage aan de mensen die werken in de publieke sector.
De koning, rokjes, dieren, bomen, moeders. En zelfs pi. Zo’n beetje alles en iedereen heeft een eigen dag. Maar wat als je een belangrijke baan hebt? Bij de overheid, in de zorg of het onderwijs. Daar gaan wij verandering in brengen. Want voor deze banen maken we elke dag belangrijk. Een dag die helemaal in het teken van hun staat. Die dag heet Maandag®. In de campagne zeggen we: “Deze dag is voor iedereen met een belangrijke baan.” En dat maken we vervolgens ook concreet per sector met “Deze dag is voor alle IT professionals” of “Deze dag is voor iedereen in de zorg” etcetera. Zo versterken we ook de associatie van Maandag® met de publieke sector.
Creatieve keuzes
#1 Testimonial-aanpak
In de campagne zetten we de eigen professionals van Maandag® - onze ambassadeurs - centraal. We laten ze het woord nemen over hun werk en hoe Maandag® ze hierbij...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Wat zijn detacheerders en gedetacheerde medewerkers?
Detacheerders zijn bedrijven die hun werknemers voor langdurende opdrachten plaatsen bij bedrijven. Gedetacheerde medewerkers zijn in dienst bij de detacheerder en worden op tijdelijke basis ingezet bij opdrachtgevers. Er is hierbij sprake van een driehoeksverhouding tussen opdrachtgever, detacheerder en de gedetacheerde medewerker (professional). De arbeidsovereenkomst is niet gekoppeld aan de projectmatige inzet, waardoor de gedetacheerde baanzekerheid heeft. Einde opdracht, is dus niet einde dienstverband. (Zie bijlage 1 voor een illustratie).
Maandag®: detacheerder in de publieke sector
Maandag®, dat tot 2008 Sargas heette, is al meer dan 30 jaar detacheerder in de publieke sector. Vandaag de dag zetten meer dan 3.500 professionals zich via Maandag® in binnen zorg & welzijn (hierna kortweg genoemd ‘zorg’), het onderwijs en de overheid. Dat...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/categorie inzichten
Inzicht 1: Werkgeluk wordt bepaald door zekerheid, autonomie en eigen regie.
De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) presenteert in januari 2020 het rapport ‘Het betere werk. De nieuwe maatschappelijke opdracht’*. In het rapport formuleert de WRR drie condities voor goed werk:
- Grip op geld, oftewel een gepast loon met zekerheden en perspectieven;
- Grip op het werk, dat wil zeggen autonomie en verbondenheid op het werk;
- Grip op het leven, met een goede balans tussen werk en privé en de ruimte om zelf te bepalen waar en wanneer werk gebeurt.
* Bron: WRR Rapport nr 102. Het betere werk. De nieuwe maatschappelijke opdracht’, 15-01-2020, WRR
Inzicht 2: Publieke sector is een slechte werkgever.
Juist in de banen die er écht toe doen, is werken steeds minder leuk. Vooral in de zorg en het onderwijs zijn de condities voor goed werk volgens de WRR (genoemd onder inzicht 1),...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commercieel resultaat
Omzetgroei
In het tweede halfjaar (juli-dec) van 2020 (dus na de start van de campagne) zien we een groei in omzet van 3% ten opzichte van het tweede halfjaar van 2019. De jaarlijkse omzetranglijst van de totale flexmarkt laat zien dat 2020 het jaar was waarin corona als scherprechter optrad: ‘De aardverschuiving als gevolg van de coronacrisis legt de tot dan toe verborgen zwakten én sterke kanten bloot. Sommige uitzenders kregen harde klappen, anderen hielden zich knap staande of boekten zelfs forse omzetgroei.’ In bijlage 5 is te zien dat de traditionele top-10 spelers van de lijst (zoals Randstad, USG People, Adecco Group en ManpowerGroup) flinke verliezen hebben geleden.
Plaatsingsratio
Het plaatsingsratio is dankzij de campagne aanzienlijk gestegen naar 4,4% en daarmee hebben we onze doelstelling ruimschoots overtroffen! De kwaliteit van de geworven sollicitanten was goed en we hebben het...
Juryrapport
Ambitie
Maandag is al meer dan 30 jaar detacheerder in de publieke sector. Zo’n 3.500 professionals. zijn namens Maandag aan het werk in de sectoren zorg & welzijn, het onderwijs of bij de overheid. Detachering is een vorm van flexwerk (hoewel de gedetacheerden bij Maandag in dienst zijn). Maandag is dus een speler in de grote flexmarkt, naast onder meer organisaties die uitzendkrachten en oproepkrachten aanbieden. Randstad, USG People, Manpower Group en Adecco Group zijn de grote partijen in deze markt die een kleine 650 detacheringbureaus telt, al dan niet met een breed pallet aan arbeidsbemiddelingsdiensten. In 2017 bedroeg de gezamenlijke omzet van de detacheringsbranche (= 20% van de flexmarkt) circa 6,2 miljard euro. In de markt van Maandag - zorg, onderwijs, overheid - nam de krapte sinds 2015 toe. Goed nieuws dus, want dat betekent meer behoefte aan detachering. Maar ook slecht nieuws, want het betekende ook een extra getouwtrek om professionals. Geconfronteerd met...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
