Samenvatting
Titel
Hoe HAK wél de groenten van haar bord laat eten.
Uitdaging
Hoe kan HAK haar missie waarmaken om Nederland meer groente te laten eten én tegelijkertijd de vergrijzing onder zijn doelgroep tegengaan, door ook jongere moderne eters aan te spreken?
Inzicht
60% van de kinderen eet te weinig groente. Wetenschap toont aan dat voor we een hap genomen hebben, we al hebben ‘geproefd’ met onze ogen. Hoe we groente opdienen beïnvloedt dus hoe veel en graag ze het eten
Idee
Het Helpende Bord. Ontworpen aan de hand van de wetenschap. Om met gebruik van slimme nudging-technieken kinderen (en zo ook hun ouders) te helpen meer groente te eten.
Resultaat
Het Helpende Bord werd – ondanks Covid-19 – een bestseller bij de Bijenkorf. En voorpaginanieuws in Nederland. Deze innovatie wist ook de (merk)waarde van HAK onder moderne eters te verhogen.
Waarom Effie-waardig
Het oer-Hollandse HAK heeft een ambitieuze missie om Nederland meer groente te laten eten. Om dit te helpen verwezenlijken, werd niet gekozen voor traditionele reclame. Maar voor échte innovatie, op een voor HAK ook nog eens onbekend terrein. Dit lef werd beloond.
Het Helpende Bord, met zijn slimme wetenschappelijke nudging-technieken, zorgde voor echte impact. Waarbij maatschappelijk en commercieel resultaat ook nog eens hand in hand gingen.
Kenmerken
Campagneperiode
Uitgangspositie
EEN OVERZICHT VAN HET CONCEPT & PLAN
Propositie concept
Propositie-concept: een intelligent bord op basis van wetenschappelijke nudging-technieken
In samenwerking met Wageningen University & Research is er onderzoek gedaan naar welke nudging-technieken het meest effectief zijn om kinderen te helpen meer groente te eten. Deze stonden aan de basis bij het ontwerpen van het bord. De volgende nudges zijn hier toegepast:
1. Spiegelen
Het brein van een kind spiegelt zich continu aan zijn of haar ouders. Ze doen niet wat jij zegt, ze doen wat jij doet. Het bord is daarom niet vrolijk en van plastic, maar van keramiek en rond, net als dat van de ouders en verzorgers. Dit zorgt ervoor dat een kind het gezonde eetgedrag van de ouders makkelijker volgt.
2. Meer = meer
Als er meer van iets op je bord ligt, eet je er automatisch ook meer van. Een verdieping in het bord zorgt ervoor dat er meer groente kon worden geserveerd, zonder dat het meer lijkt. De groenten serveer je dus altijd...
Ambitie
WELKE UITDAGING & AMBITIE LIGT AAN DE BASIS VAN DE CAMPAGNE?
Marktcontext
Ondanks alle overheidscampagnes groenteconsumptie nog steeds veel te laag
Alle consumenten, ook de jongere en moderne eters, eten nog steeds veel te weinig groente. Want hoewel het soms door alle kookboeken en Insta foodies lijkt dat we steeds gezonder zijn gaan eten, zijn de feiten anders. We eten met z’n allen nog steeds véél te weinig groente, terwijl we allemaal weten dat groente gezond voor ons is. De inname van voldoende groente is belangrijk omdat het een bron is van vitaminen, mineralen en vezels. Op de korte termijn heeft dit een positieve invloed op de stoelgang en het verzadigingsgevoel, op de lange termijn hangt het samen met een lager risico op chronische ziekten (bron: WHO, Voedingscentrum). Ondanks alle inspanningen – zeker ook vanuit de overheid – om meer groente op tafel te krijgen, eten we nog steeds maar 134 gram per dag. Dit is nog heel ver verwijderd van de aanbevolen dagelijkse...
Strategie
WELKE INZICHTEN EN KEUZES GAVEN STURING AAN DE ACTIVITEITEN?
Markt/categorie inzichten
Consumentenbehoefte: we willen allemaal graag meer groente eten, maar hoe?
Nederlanders willen wel graag meer groente eten, maar weten niet hoe (bron: Onderzoek Hoe eet Nederland groente van Blauw, 2017). Dit heeft er tot dusver toe geleid dat men nog steeds veel te weinig groente eet. HAK’s missie om Nederland te helpen meer groente te laten eten is dus super relevant.
Inzicht: jong geleerd is oud gedaan
“Eetpatronen laten zich moeilijk op oudere leeftijd veranderen. Terwijl, als je kinderen jong leert groenten en fruit te eten, ze dat ook doen als ze volwassen zijn, weten we uit onderzoek.” Aldus hoogleraar cognitieve psychologie van eten Chantal Nederkoorn van Maastricht University (Trouw, 2021). We kiezen daarom bewust voor jonge kinderen (en hun ouders) als doelgroep. Met als voordeel dat deze doelgroep ook nog eens exact de groep is die HAK graag wil aanspreken: de moderne eters.
Conventie:...
Resultaten
EEN OVERZICHT VAN DE RESULTATEN VAN DE CASE
Commercieel resultaat
Het Helpende Bord ondanks Covid-19 officiële ‘bestseller’ bij de Bijenkorf!
Ondanks dat de Bijenkorf zijn deuren moest sluiten tijdens het grootste gedeelte van de campagne, was de verkoop van Het Helpende Bord een groot succes en overtrof het alle verwachtingen. Ondanks de toch niet geringe prijs van € 12,95 én het feit dat de Bijenkorf het bord niet online heeft kunnen promoten vanwege Covid-19, kreeg het bord het officiële predicaat ‘bestseller’. De eerste batch was dan ook binnen no-time uitverkocht. En er moesten in totaal nog vele batches worden bijbesteld. Aanvankelijk was een verkoopperiode tot de zomer afgesproken en heeft de Bijenkorf wegens het succes van het bord besloten deze verder te verlengen.
Verkoop aantal Helpende Borden (oplage van batch 1: 480)
Doel: verkoop van eerste batch in 3 maanden en in totaal 1.000 Helpende Borden verkocht bij de Bijenkorf in eerste half jaar.
Resultaat
In 4 dagen was de...
Juryrapport
Ambitie
Het is een strijd die al decennia gevoerd wordt: we eten te weinig groente. Dat wil zeggen, de geadviseerde 250 gram per dag halen volwassenen zelden, en jonge kinderen komen hooguit tot 60 à 70 gram per dag (waar 100/150 gram het advies is). HAK wil uiteraard meer groente verkopen, maar profileert zich ook met een maatschappelijke missie: Nederlanders helpen meer groente te eten. Dat is een fikse uitdaging, omdat het weliswaar sympathieke imago van het bedrijf ook wat ouderwets is en omdat te weinig jonge gezinnen - ‘moderne eters’ die vaker voor vers gaan - naar het conservenschap komen. Daarom besloot HAK niet op het eigen product in te zetten, maar op een innovatie die het eten van groente bevordert. Gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek naar het eetgedrag van kinderen en met toepassing van nudging-technieken werd het Helpende Bord ontwikkeld: een wit bord, net zo groot als dat van de ouders (kinderen willen hun ouders na-apen), en met een kuiltje waarin extra...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
