Dit is je wereldje geworden

Titel

Dit is je wereld geworden.

Make-A-Wish is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht. Na jaren van teruglopende aantallen donateurs, moest Make-A-Wish een nieuwe weg inslaan voor hun fondsenwervende activiteiten.

Uitdaging

Hoe konden we nieuwe structurele donateurs aan ons binden, met veel concurrentie op de goede doelen markt, en een trend van vragen om eenmalige donaties?

Inzicht

Het wereldwijd bekende beeld van blije kinderen tijdens hun wensvervulling maakt onvoldoende duidelijk hoe noodzakelijk wensvervullingen zijn. En daarmee hoe hard het geld van donateurs daarvoor nodig is. Het beeld waar Make-A-Wish al jaren campagne mee voert, raakt dus niet de juiste snaar.

Idee

We moesten de noodzaak invoelbaar maken, kijkers laten ervaren hoe klein het wereldje wordt van ernstig zieke kinderen wanneer zij dagen, weken, maanden in een ziekenhuisbed doorbrengen. En hoe belangrijk een wensvervulling hierin is. Door te breken met het beeld van blije kinderen en in plaats daarvan kijkers op intieme manier onderdeel te maken van een leven dat alleen nog maar lijkt te gaan om ziekzijn en behandelingen, ervaren zij welke rol hun donatie kan spelen.

Het idee dat hieruit voortkwam was een kind in zijn of haar ziekenhuis bed. En een stem die namens Make-A-Wish en kijkers thuis het kind op een liefdevolle manier een even liefdevol maar confronterend gedichtje voorleest.

Resultaat

Doelstelling m.b.t. aantrekken nieuwe, structurele donateurs met 770% behaald. Tijdens de campagneperiode van 1 maand meldden 1.926 nieuwe structurele donateurs zich aan, bij elkaar goed voor een jaarbedrag van €90,454 (directe opbrengst tijdens campagneperiode €36,805). Daarnaast zijn er 2.251 nieuwe eenmalige donateurs geworven, die in de campagnemaand samen €112,225 doneerden.

Waarom Effie-waardig

De moedige koerswijziging van Make-A-Wish Nederland, de trendbreuk van blije kinderen tijdens hun wensvervulling, naar kinderen van wie de wens nog niet is vervuld, resulteerde in bijna 8x hogere resultaten dan beoogd, en + 6420% groei t.o.v. voorgaande campagnes.  
Dit resultaat is een optelsom van de moedige strategische keuze die Make-A-Wish aandurfde en alle creatieve keuzes die zijn gemaakt tijdens de totstandkoming van de campagne. Een campagne die van start tot finish met uiterste zorgvuldigheid en onderlinge afstemming is bedacht en uitgewerkt. 

Merknaam + issue/product/service

Make-A-Wish Nederland

Campagneperiode

Een overzicht van het concept & plan

Concept en plan

Gedrag kort concept

Om de noodzaak te benadrukken, moesten we invoelbaar maken hoe het leven van een kind verandert als het ernstig ziek blijkt te zijn. Dagen, weken, maanden in een ziekenhuis met niets dan onzekerheid, bezorgde ouders en artsen om je heen. Een wereldje dat steeds kleiner wordt. We wilden dat kleiner wordende wereldje invoelbaar maken in film, op een manier die verbinding tussen de kijker thuis en het ernstig zieke kind in het ziekenhuisbed maakt. Het niet hebben over de ziekte, maar over de wereld die ziekzijn met zich meebrengt. ‘Dit is je wereldje geworden.’  
 
We wilden dicht bij de realiteit blijven maar wel op een manier die impact zou maken, op een intieme manier. Een van de belangrijkste keuzes die voortkwam uit dit ‘dichtbij willen komen’, was de vorm van de voice over van de film, namelijk een gedicht, dat zich richt tot het zieke meisje in haar ziekenhuisbed en eindigt met een confronterende maar...

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Uitdaging & ambitie

Marktcontext

Het aantal donateurs van Make-A-Wish liep al enige jaren terug. Het is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht, De organisatie heeft veel concurrentie op de goede doelen markt, vooral in de decembermaand waarin deze campagne zou gaan lopen. Door de grote onderlinge concurrentie bij goede doelen zetten veel organisaties in op eenmalige donaties of leads, om de instapdrempel zo laag mogelijk te houden. Om deze eenmalige donaties of leads echter om te zetten in structurele inkomsten, is een additionele achteraf investering nodig.

Voornaamste concurrenten zijn Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes en Dream4Kids. Deze bieden respectievelijk een moment van ontspanning in het ziekenhuis zelf (Cliniclowns), het realiseren van een wens, een gratis vakantieverblijf en droomdagen voor kinderen met een trauma. Met name CliniClowns is al decennia lang een bekend merk.

Comme...

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Een overzicht van de resultaten van de case

Ambitie