Terug naar cases overzicht

Dit is je wereldje geworden

Gedragscampagne Kort 2018 - Effie Awards 2021

Dit is je wereldje geworden - Banner - Effie Awards Nederland

In deze case

Samenvatting
Kenmerken
Uitgangspositie
Ambitie
Strategie
Resultaten
Juryrapport

Opdrachtgevers

MAKE-A-WISH NEDERLAND

Bureau's

NASSAU
MEDIA.MONKS
STUDIO JOA
JALT

Samenvatting

Titel

Dit is je wereld geworden.

Make-A-Wish is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht. Na jaren van teruglopende aantallen donateurs, moest Make-A-Wish een nieuwe weg inslaan voor hun fondsenwervende activiteiten.

Uitdaging

Hoe konden we nieuwe structurele donateurs aan ons binden, met veel concurrentie op de goede doelen markt, en een trend van vragen om eenmalige donaties?

Inzicht

Het wereldwijd bekende beeld van blije kinderen tijdens hun wensvervulling maakt onvoldoende duidelijk hoe noodzakelijk wensvervullingen zijn. En daarmee hoe hard het geld van donateurs daarvoor nodig is. Het beeld waar Make-A-Wish al jaren campagne mee voert, raakt dus niet de juiste snaar.

Idee

We moesten de noodzaak invoelbaar maken, kijkers laten ervaren hoe klein het wereldje wordt van ernstig zieke kinderen wanneer zij dagen, weken, maanden in een ziekenhuisbed doorbrengen. En hoe belangrijk een wensvervulling hierin is. Door te breken met het beeld van blije kinderen en in plaats daarvan kijkers op intieme manier onderdeel te maken van een leven dat alleen nog maar lijkt te gaan om ziekzijn en behandelingen, ervaren zij welke rol hun donatie kan spelen.

Het idee dat hieruit voortkwam was een kind in zijn of haar ziekenhuis bed. En een stem die namens Make-A-Wish en kijkers thuis het kind op een liefdevolle manier een even liefdevol maar confronterend gedichtje voorleest.

Resultaat

Doelstelling m.b.t. aantrekken nieuwe, structurele donateurs met 770% behaald. Tijdens de campagneperiode van 1 maand meldden 1.926 nieuwe structurele donateurs zich aan, bij elkaar goed voor een jaarbedrag van €90,454 (directe opbrengst tijdens campagneperiode €36,805). Daarnaast zijn er 2.251 nieuwe eenmalige donateurs geworven, die in de campagnemaand samen €112,225 doneerden.

Waarom Effie-waardig

De moedige koerswijziging van Make-A-Wish Nederland, de trendbreuk van blije kinderen tijdens hun wensvervulling, naar kinderen van wie de wens nog niet is vervuld, resulteerde in bijna 8x hogere resultaten dan beoogd, en + 6420% groei t.o.v. voorgaande campagnes.  
Dit resultaat is een optelsom van de moedige strategische keuze die Make-A-Wish aandurfde en alle creatieve keuzes die zijn gemaakt tijdens de totstandkoming van de campagne. Een campagne die van start tot finish met uiterste zorgvuldigheid en onderlinge afstemming is bedacht en uitgewerkt. 

Dit is je wereldje geworden - Banner - Effie Awards Nederland

Kenmerken

Merknaam + issue/product/service

Make-A-Wish Nederland

Campagneperiode
December 2020 – januari 2021

Uitgangspositie

Een overzicht van het concept & plan

Concept en plan

Gedrag kort concept

Om de noodzaak te benadrukken, moesten we invoelbaar maken hoe het leven van een kind verandert als het ernstig ziek blijkt te zijn. Dagen, weken, maanden in een ziekenhuis met niets dan onzekerheid, bezorgde ouders en artsen om je heen. Een wereldje dat steeds kleiner wordt. We wilden dat kleiner wordende wereldje invoelbaar maken in film, op een manier die verbinding tussen de kijker thuis en het ernstig zieke kind in het ziekenhuisbed maakt. Het niet hebben over de ziekte, maar over de wereld die ziekzijn met zich meebrengt. ‘Dit is je wereldje geworden.’  
 
We wilden dicht bij de realiteit blijven maar wel op een manier die impact zou maken, op een intieme manier. Een van de belangrijkste keuzes die voortkwam uit dit ‘dichtbij willen komen’, was de vorm van de voice over van de film, namelijk een gedicht, dat zich richt tot het zieke meisje in haar ziekenhuisbed en eindigt met een confronterende maar...

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Uitdaging & ambitie

Marktcontext

Het aantal donateurs van Make-A-Wish liep al enige jaren terug. Het is een geliefd merk maar met onvoldoende fondsenwervende kracht, De organisatie heeft veel concurrentie op de goede doelen markt, vooral in de decembermaand waarin deze campagne zou gaan lopen. Door de grote onderlinge concurrentie bij goede doelen zetten veel organisaties in op eenmalige donaties of leads, om de instapdrempel zo laag mogelijk te houden. Om deze eenmalige donaties of leads echter om te zetten in structurele inkomsten, is een additionele achteraf investering nodig.

Voornaamste concurrenten zijn Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes en Dream4Kids. Deze bieden respectievelijk een moment van ontspanning in het ziekenhuis zelf (Cliniclowns), het realiseren van een wens, een gratis vakantieverblijf en droomdagen voor kinderen met een trauma. Met name CliniClowns is al decennia lang een bekend merk.

Comme...

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Inzicht & strategie

Markt/categorie inzichten

Twee aspecten zijn hierin van belang: ten eerste dat veel goede doelen niet het inzicht gebruiken dat je het probleem moet vermarkten om zo de potentiele donateur de mogelijkheid te geven deel uit te maken van de oplossing.   

Ten tweede dat veel goede doelen het lastig vinden om substantiële aantallen nieuwe structurele donateurs te werven met een goed rendement. 

Veel goede doelen kiezen daarom voor hun fondsenwervende tak voor face-to-face werving om massa te maken terwijl het rendement hiervan niet erg hoog is. Daarnaast staat de techniek van face-to-face werving centraal, en niet de inhoud. 

Door de inhoudelijke aanpak van deze Make-A-Wish campagne slim te combineren met online werving is het gelukt om met een inhoudelijke boodschap, die tegelijk het merk versterkt, substantiële aantallen nieuwe donateurs te werven.

Consumenten inzicht

Mensen willen de oplossing...

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat

Doelstelling: aantal nieuwe structurele donateurs via campagnesite: 250.

Resultaat: nieuwe structurele donateurs via campagnesite: 1.926 tijdens campagne periode.

Inkomsten uit eenmalige donaties n.a.v. de campagne: €122.225 
Dit levert een totaalbedrag op € 149.000 tijdens de campagneperiode van 1 maand. De inkomsten aan aanwas van nieuwe donateurs via de campagnesite na deze maand is buiten beschouwing van de case gelaten.

Directe marketing- en communicatieresultaten

4.177 nieuwe donateurs hebben zich in totaal bij Make-A-Wish gemeld tijdens de campagneperiode. Onze inzet was structurele donateurs, maar we hebben er een flink aantal eenmalige donateurs bijgekregen. 

Campagnes in het verleden brachten gemiddeld 30 nieuwe donateurs op. Tijdens onze campagneperiode vonden er geen andere wervende activiteiten van Make-A-Wish plaats, waardoor alle resultaten volledig toe te schrijven zijn aan de campagne ‘Dit is je...

Juryrapport

Ambitie

In de goededoelenmarkt is de concurrentie hevig. En mede door de coronapandemie werden de mogelijkheden om donateurs te vinden ook nog eens ernstig beperkt. Make-A-Wish, de stichting die dromen van ernstig zieke kinderen laat uitkomen, kampte met teruglopende aantallen structurele en eenmalige donateurs. Het sympathieke merk constateerde dat het niet goed zichtbaar was en over onvoldoende fondsenwervende kracht beschikte in vergelijking met de belangrijke concurrenten (Cliniclowns, Kanjerwens, Villa Pardoes, Dream4Kids). Een koerswijziging was nodig, want Make-a-Wish had zich ten doel gesteld om minimaal 250 nieuwe structurele donateurs aan te trekken (eerdere campagnes leverden gemiddeld hooguit 30 nieuwe donateurs op). Gezien de eigen geschiedenis lijkt dit dus zeer ambitieus, maar informatie over de markt is helaas niet verstrekt, waardoor het perspectief rond die ambitie ontbreekt. Een secundaire doelstelling was te groeien in merkbekendheid, maar omdat hier geen...

Deel dit via

Lees verder

Effie cases 2021

partners

De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:

bva logo
via logo
Socials
Copyright © 2022 Effie Awards Nederland