Terug naar cases overzicht

De Toyota Yaris tiny house-campagne

Gedragscampagne Kort 2018 - Effie Awards 2021

De Toyota Yaris tiny house campagne - Banner - Effie Awards Nederland

In deze case

Samenvatting
Kenmerken
Uitgangspositie
Ambitie
Strategie
Resultaten
Juryrapport

Opdrachtgevers

TOYOTA - LOUWMAN & PARQUI BV

Bureau's

DDB UNLIMITED
COPYRIGHT POWER
TRIANGLE PR
PINK RABBIT
CAPTCHA
BRAND PULSE
EARFORCE
WAVEMAKER
DEALERTEAM

Samenvatting

Titel

De Toyota Yaris Tiny House-campagne. Van bejaris naar bewuste keuze van nu.

Uitdaging

Het B-segment krimpt. Oudere, particuliere kopers kiezen grotere SUV’s. Jonge, zakelijke rijders 100% elektrisch. De vernieuwde Yaris is klein en niet-elektrisch. Zorg toch voor een geslaagde introductie.

Inzicht

Terwijl de oudere generatie nog zoekt naar steeds hoger, ruimer en groter geeft de vooruitstrevende, nieuwe generatie al het goede voorbeeld door bewust te downsizen. Dat is duurzaam én leuk.

Idee

De nieuwe generatie kiest al voor een Tiny House en een nieuwe Toyota Yaris. De oudere generatie ziet nog beperkingen, maar gaat er vol in mee als blijkt dat duurzaam (hybride) ook heel leuk kan zijn. De nieuwe Toyota Yaris. Duurzaam was nog nooit zo leuk!

Resultaat

Marktleider B-segment

Leads +48%, marktaandeel +50%

Waardering ruim boven benchmark

Hoogste herkenning per geïnvesteerde GRP

Bijdrage Toyota-sales: van 5e naar 4e positie

Waarom Effie-waardig

De Toyota Yaris Tiny House-campagne. Van bejaris naar bewuste keuze van nu.

Terwijl mensen massaal overstappen op ruimere B-SUV’s en elektrische auto’s, weet Toyota ondanks de invloed van Covid-19 meer verkopen, marktaandeel en de marktleiderspositie in het najaar te winnen dankzij de Tiny House-campagne voor de Yaris die niet-elektrisch en juist kleiner is geworden.

De Toyota Yaris tiny house campagne - Banner - Effie Awards Nederland

Kenmerken

Merknaam + product/service

Toyota, Louwman & Parqui b.v. De Toyota Yaris is een uiterst betrouwbare en zuinige, compacte auto uit het B-segment. De vernieuwde Toyota Yaris is er in een benzine- en een hybride uitvoering.

Campagneperiode

27 juli 2020 t/m 12 september 2020 Dankzij Covid-19 werd de productie en de introductie van de vernieuwde Toyota Yaris maandenlang uitgesteld, waardoor hij niet in het voorjaar, maar pas eind juli 2020 geïntroduceerd werd in Nederland.

Uitgangspositie

Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.

Ambitie

Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?

Marktcontext

Introductie zonder gespreid bedje

Het compacte B-segment krimpt ten koste van grotere SUV’s

  • Nog afgezien van de corona-invloed op de hele automarkt die met 27% daalde in de eerste 8 maanden van 2020, was er de afgelopen jaren steeds minder vraag naar kleine auto’s.
  • Het B-segment daalde in 2019 met 15% t.o.v. 2018. En over de eerste 8 maanden van 2020 met 17%.
  • Tegelijkertijd groeit het B-SUV segment het hardst op de automarkt (+40%). De veelal wat oudere particuliere kopers van nieuwe auto’s kiezen liever voor een wat hogere en ruimere SUV. Maar de vernieuwde Toyota Yaris is juist iets lager en kleiner geworden dan zijn voorganger.

De Yaris-verkopen dalen

De Yaris-kentekenregistraties daalden met 12% in 2019 (van 577 naar 507 stuks per maand) en met 39% in de eerste 8 maanden van 2020 (van 507 naar 350 stuks per maand).

Niet elektrisch

  • Zakelijke rijders stappen – vanwege de lage bijtelling – massaal...

Strategie

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/Categorie inzichten 

Inzicht 1. Duurzaam kan ook dynamisch zijn

Leuk of niet, in volksmond wordt de Yaris ook wel de ‘bejaris’ genoemd. De Toyota Yaris was decennialang vooral een zuinige, rationele keuze voor een relatief oude kopersgroep. De vernieuwde Yaris oogt en rijdt dynamischer: inmiddels kan duurzaam dus ook dynamisch zijn. Dat is interessant. Want wie wil er niet duurzaam doen, terwijl je niets hoeft in te leveren qua design en rijplezier!

Inzicht 2: Downsizing is in

Terwijl veel oudere, particuliere autokopers uitwijken naar hogere SUV’s en grotere crossovers, zien we ook een inspirerende, maatschappelijke tegentrend die goed aansluit bij de juist kleiner en nog zuiniger geworden Toyota Yaris: downsizing is ‘in’. Denk hierbij ook aan de opvallende opkomst van tiny houses. Nog lang niet iedereen gaat erin mee, maar ze zijn veel duurzamer en leuker dan je misschien op het eerste oog verwacht.

Key insight

Ter...

Resultaten

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat 

De nieuwe Yaris sloot niet goed aan op belangrijke wensen van de doelgroep uit het B-segment (nog kleiner dan voorheen en niet-elektrisch). De campagne moest zorgen voor een ander perspectief, waardoor de Yaris in het najaar in overweging en verkopen toch duidelijk boven de concurrentie uit zou stijgen in het krimpende B-segment.

1 Verkoopdoel tijdens de campagne met 24% overtroffen

  • Resultaat 1.983 contracten. Doel 1.600 contracten.
  • Augustus: resultaat 782 contracten. Doel 600. September: resultaat 1.201 contracten. Doel 1.000.
  • Ter referentie: 92% van de verkochte modellen zijn hybrides, 8% benzine (verbetering t.o.v. de periode voor campagne). 

Bron: L&P, Toyota sales & marketing informatie 2020

2 Hele najaar: markleider in het B-segment

  • Er zijn 3.930 verkoopcontracten gerealiseerd in de periode na de campagne tussen september-december: 4,8% onder het (oorspronkelijke) doel van 4.134 verkoopcontracten....

Juryrapport

Ambitie

Het zogenaamde B-segment in de automotive markt heeft al geruime tijd te kampen met krimp (in 2019 15% ten opzichte van 2018). Bij vooral ouderen zijn de SUV’s populairder en bij jongeren neigt de voorkeur steeds sterker naar elektrisch rijden (ook vanwege de gunstige bijtellingsregeling). De (vernieuwde) Toyota Yaris is geen van beide, de auto is klein en niet-elektrisch (maar hybride). De geplande introductie van dit nieuwe model werd ook nog eens belemmerd door de coronacrisis: de automarkt daalde in de eerste acht maanden van 2020 met 17%. Dus je kunt zeggen: die introductie tot een succes maken is best een klusje, te meer daar deze Yaris bekend staat als de ‘Bejaris’, een zuinige rationele keuze voor senioren. Aan het begin van 2019 was het marktaandeel van de Yaris in genoemd B-segment 9%. Begin augustus 2020 was dat gedaald naar 6,4% (met juni als negatieve uitschieter: 3,8%). Het doel van deze Yaris-campagne was dan ook een flinke verkoopstijging realiseren: 4.134...

Deel dit via

Lees verder

Effie cases 2021

partners

De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:

bva logo
via logo
Socials
Copyright © 2022 Effie Awards Nederland