Samenvatting
Titel
De Toyota Yaris Tiny House-campagne. Van bejaris naar bewuste keuze van nu.
Uitdaging
Het B-segment krimpt. Oudere, particuliere kopers kiezen grotere SUV’s. Jonge, zakelijke rijders 100% elektrisch. De vernieuwde Yaris is klein en niet-elektrisch. Zorg toch voor een geslaagde introductie.
Inzicht
Terwijl de oudere generatie nog zoekt naar steeds hoger, ruimer en groter geeft de vooruitstrevende, nieuwe generatie al het goede voorbeeld door bewust te downsizen. Dat is duurzaam én leuk.
Idee
De nieuwe generatie kiest al voor een Tiny House en een nieuwe Toyota Yaris. De oudere generatie ziet nog beperkingen, maar gaat er vol in mee als blijkt dat duurzaam (hybride) ook heel leuk kan zijn. De nieuwe Toyota Yaris. Duurzaam was nog nooit zo leuk!
Resultaat
Marktleider B-segment
Leads +48%, marktaandeel +50%
Waardering ruim boven benchmark
Hoogste herkenning per geïnvesteerde GRP
Bijdrage Toyota-sales: van 5e naar 4e positie
Waarom Effie-waardig
De Toyota Yaris Tiny House-campagne. Van bejaris naar bewuste keuze van nu.
Terwijl mensen massaal overstappen op ruimere B-SUV’s en elektrische auto’s, weet Toyota ondanks de invloed van Covid-19 meer verkopen, marktaandeel en de marktleiderspositie in het najaar te winnen dankzij de Tiny House-campagne voor de Yaris die niet-elektrisch en juist kleiner is geworden.
Kenmerken
Merknaam + product/service
Toyota, Louwman & Parqui b.v. De Toyota Yaris is een uiterst betrouwbare en zuinige, compacte auto uit het B-segment. De vernieuwde Toyota Yaris is er in een benzine- en een hybride uitvoering.
Campagneperiode
27 juli 2020 t/m 12 september 2020 Dankzij Covid-19 werd de productie en de introductie van de vernieuwde Toyota Yaris maandenlang uitgesteld, waardoor hij niet in het voorjaar, maar pas eind juli 2020 geïntroduceerd werd in Nederland.
Uitgangspositie
Deze gegevens zijn gemarkeerd als vertrouwelijk.
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Introductie zonder gespreid bedje
Het compacte B-segment krimpt ten koste van grotere SUV’s
- Nog afgezien van de corona-invloed op de hele automarkt die met 27% daalde in de eerste 8 maanden van 2020, was er de afgelopen jaren steeds minder vraag naar kleine auto’s.
- Het B-segment daalde in 2019 met 15% t.o.v. 2018. En over de eerste 8 maanden van 2020 met 17%.
- Tegelijkertijd groeit het B-SUV segment het hardst op de automarkt (+40%). De veelal wat oudere particuliere kopers van nieuwe auto’s kiezen liever voor een wat hogere en ruimere SUV. Maar de vernieuwde Toyota Yaris is juist iets lager en kleiner geworden dan zijn voorganger.
De Yaris-verkopen dalen
De Yaris-kentekenregistraties daalden met 12% in 2019 (van 577 naar 507 stuks per maand) en met 39% in de eerste 8 maanden van 2020 (van 507 naar 350 stuks per maand).
Niet elektrisch
- Zakelijke rijders stappen – vanwege de lage bijtelling – massaal...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Markt/Categorie inzichten
Inzicht 1. Duurzaam kan ook dynamisch zijn
Leuk of niet, in volksmond wordt de Yaris ook wel de ‘bejaris’ genoemd. De Toyota Yaris was decennialang vooral een zuinige, rationele keuze voor een relatief oude kopersgroep. De vernieuwde Yaris oogt en rijdt dynamischer: inmiddels kan duurzaam dus ook dynamisch zijn. Dat is interessant. Want wie wil er niet duurzaam doen, terwijl je niets hoeft in te leveren qua design en rijplezier!
Inzicht 2: Downsizing is in
Terwijl veel oudere, particuliere autokopers uitwijken naar hogere SUV’s en grotere crossovers, zien we ook een inspirerende, maatschappelijke tegentrend die goed aansluit bij de juist kleiner en nog zuiniger geworden Toyota Yaris: downsizing is ‘in’. Denk hierbij ook aan de opvallende opkomst van tiny houses. Nog lang niet iedereen gaat erin mee, maar ze zijn veel duurzamer en leuker dan je misschien op het eerste oog verwacht.
Key insight
Ter...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commercieel resultaat
De nieuwe Yaris sloot niet goed aan op belangrijke wensen van de doelgroep uit het B-segment (nog kleiner dan voorheen en niet-elektrisch). De campagne moest zorgen voor een ander perspectief, waardoor de Yaris in het najaar in overweging en verkopen toch duidelijk boven de concurrentie uit zou stijgen in het krimpende B-segment.
1 Verkoopdoel tijdens de campagne met 24% overtroffen
- Resultaat 1.983 contracten. Doel 1.600 contracten.
- Augustus: resultaat 782 contracten. Doel 600. September: resultaat 1.201 contracten. Doel 1.000.
- Ter referentie: 92% van de verkochte modellen zijn hybrides, 8% benzine (verbetering t.o.v. de periode voor campagne).
Bron: L&P, Toyota sales & marketing informatie 2020
2 Hele najaar: markleider in het B-segment
- Er zijn 3.930 verkoopcontracten gerealiseerd in de periode na de campagne tussen september-december: 4,8% onder het (oorspronkelijke) doel van 4.134 verkoopcontracten....
Juryrapport
Ambitie
Het zogenaamde B-segment in de automotive markt heeft al geruime tijd te kampen met krimp (in 2019 15% ten opzichte van 2018). Bij vooral ouderen zijn de SUV’s populairder en bij jongeren neigt de voorkeur steeds sterker naar elektrisch rijden (ook vanwege de gunstige bijtellingsregeling). De (vernieuwde) Toyota Yaris is geen van beide, de auto is klein en niet-elektrisch (maar hybride). De geplande introductie van dit nieuwe model werd ook nog eens belemmerd door de coronacrisis: de automarkt daalde in de eerste acht maanden van 2020 met 17%. Dus je kunt zeggen: die introductie tot een succes maken is best een klusje, te meer daar deze Yaris bekend staat als de ‘Bejaris’, een zuinige rationele keuze voor senioren. Aan het begin van 2019 was het marktaandeel van de Yaris in genoemd B-segment 9%. Begin augustus 2020 was dat gedaald naar 6,4% (met juni als negatieve uitschieter: 3,8%). Het doel van deze Yaris-campagne was dan ook een flinke verkoopstijging realiseren: 4.134...
