Samenvatting
Titel
De KiKa-Berentribune
Uitdaging
Hoe kan trouwe sponsor MSD KiKa écht helpen (= meer dan alleen geld doneren), in een jaar dat vrijwel alle fondsenwervende-events geen doorgang kunnen vinden en Corona de enige ziekte is waarover wordt gepraat?
Inzicht
Normaal gesproken genereert KiKa veel donaties door mensen letterlijk in beweging te krijgen. Door Corona zitten mensen noodgedwongen thuis. Ze kijken daar massaal TV, waaronder voetbal. De stadions zijn echter leeg en sfeerloos. Hoe kunnen we de aandacht van voetbalkijkend Nederland pakken en het breed gevoelde sentiment van gemis van de lege tribunes omzetten in een positieve actie voor KiKa?
Idee
We transformeren 15.000 KiKa beren tot sc Heerenveensupporters waarmee we de tribunes van het stadion vullen tijdens een wedstrijd van sc Heerenveen. Dit aantal beren staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die de diagnose kanker hebben gekregen. Feel good social video’s begeleiden de actie om reuring op social media en PR te realiseren. Na afloop van de wedstrijd kan men zo’n limited edition KiKa-beer kopen via de KiKa website.
Resultaat
Een opbrengst van € 313.649. Daarmee een verdriedubbeling van de jaarlijkse bijdrage van MSD aan KiKa. Een actie die, niet alleen een mooi donatiebedrag opleverde, maar in totaal ook wereldwijd 1,2 miljard contacten. En specifiek voor MSD 460 miljoen contacten in diverse media.
Waarom Effie-waardig
Binnen 24 uur zijn alle beschikbare KiKa beren uitverkocht. Kortom, gedrag kort in optima forma.
Kenmerken
Merknaam + issue/product/service
MSD Nederland en Stichting Kinderen Kankervrij (KiKa). De KiKa Berentribune. Jaarlijkse MVO actie van geneesmiddelenbedrijf MSD Nederland t.b.v. KiKa.
Campagneperiode
24 t/m 29 oktober 2020
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Creatieve concept & keuzes
Een van de brand assets van KiKa is de KiKa-beer. Een teddybeer waarvan de verkoopopbrengst naar KiKa gaat. Deze KiKa-beren transformeren we voor één keer naar sc Heerenveenfans. De beren gaan op weg naar de voetbalwedstrijd sc Heerenveen-Emmen en tijdens de wedstrijd zien we 15.000 KiKa-beren met clubshirts en aanmoedigingsborden op de tribune. Het getal 15.000 is niet willekeurig. Het staat symbool voor het aantal kinderen in Nederland die kanker hebben (gehad). Na de wedstrijd worden de beren verkocht via www.KiKaberenactie.nl.
Via aandoenlijke social video’s zien we hoe de beren als echte Heerenveensupporters naar de wedstrijd toeleven. We zien ze op weg naar de wedstrijd inclusief busreis, broodje bal en borreltje vooraf (nou ja, een Rivellaatje).
Integraal plan van aanpak
Het plan van aanpak bestaat uit een geïntegreerde mix van free publicity in landelijke media en de inzet van social media op de...
Ambitie
Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Issue-context
Geneesmiddelenbedrijf MSD is al bijna 15 jaar partner van KiKa (Stichting Kinderen Kankervrij). Ieder jaar doen medewerkers van MSD mee aan evenementen om geld op te halen voor KiKa. Jaarlijks wordt daarmee zo’n € 50.000 opgehaald door mee-rennende, fietsende of roeiende MSD-medewerkers die zich door vrienden en familie laten sponsoren. Al 10 jaar heeft MSD de stelregel dat het bedrijf het opgehaalde bedrag verdubbelt.
Daarmee levert MSD zo’n € 100.000 aan inkomsten voor KiKa. De KiKa-run levert bijvoorbeeld jaarlijks in het totaal zo’n half miljoen aan inkomsten op. Een gegeven dat enorm bijdraagt aan de interne trots van de medewerkers.
In 2020 kan er geen enkel groot KiKa evenement doorgaan vanwege de Covid 19-restricties, net als alle andere fondsenwervende publieksevenementen. Een enorme aderlating voor KiKa. MSD wil in dit moeilijke jaar KiKa uiteraard helpen. Het zou daarvoor het...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Maatschappelijke inzichten
MSD is het grootste geneesmiddelenbedrijf van Nederland en heeft kankermedicijnen (voor volwassenen) in haar portfolio. In die zin is MSD intrinsiek gemotiveerd om zich ook in te zetten voor kinderen met kanker. Niet voor niks steunen ze KiKa al bijna 15 jaar. Maar het publieksimago van farmaceuten staat al langere tijd onder druk van de publieke opinie. Een farmaceut die zich inzet voor een goed doel kan argwaan oproepen en loopt daarbij het gevaar dat het wordt beschouwd als een soort ‘green washing’. Voor MSD is het dus van belang om er een ultieme ‘feel good’ actie van te maken die boven elke twijfel verheven is. Daarom willen we de actie in volledige samenwerking met KiKa doen en geven we KiKa de absolute hoofdrol.
Consumenten inzicht
De actie moet worden gevoerd in de context van een maatschappij die al maanden in de ban is van Corona. Dat manifesteert zich op tal van terreinen....
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Maatschappelijk resultaat
De totale maatschappelijke impact is een optelsom van de enorme aandacht voor kinderen met kanker én de verkregen sympathie voor de actie én het uiteindelijke commerciële resultaat.
- Aandacht: 460 miljoen contacten (publicaties met vermelding van MSD) en totaal (alle publicaties) wereldwijd naar schatting 1,2 miljard.
- Sympathie: alleen al op de instagrampagina van voetbalsite 433 krijgt de actie bijna 500.000 likes. Zie ook rubriek hieronder.
Binnen 24 uur zijn alle 15.000 limited edition beren uitverkocht. MSD besluit om ook alle 4.000 extra beren die nog op voorraad zijn toe te voegen aan de actie. Ook deze beren zijn dezelfde dag nog uitverkocht.
Daarnaast levert de actie nog vele duizenden euro’s extra donaties op. En Jack van Gelder is zo enthousiast over de actie dat hij spontaan besluit in zijn programma Rondo een door Ruud Gullit en Marco Van Basten gesigneerde beer live op TV te veilen.
Bij elkaar...
Juryrapport
Het was een uitermate lastig jaar voor goede doelen. Collectes, evenementen, acties voor fondswerving, een groot deel van 2020 was er weinig mogelijk. Ook KiKa leed zwaar onder corona, want dit goede doel haalt juist veel geld op door mensen letterlijk in beweging te brengen, onder meer in de KiKa-run die jaarlijks ongeveer een half miljoen oplevert. De vraag was dus: hoe kunnen we, nu vrijwel niets mogelijk is, het grote publiek bereiken en raken, om zodoende toch een groot donatiebedrag binnen te halen? Geneesmiddelenbedrijf MSD is al 15 jaar partner van KiKa en verdubbelt jaarlijks het door de eigen medewerkers tijdens de KiKa-run opgehaalde bedrag (de laatste jaren rond de 50.000 euro). In dit coronajaar, waarin de KiKa-run niet kon doorgaan, maakte het bedrijf 100.000 euro vrij om een actie op touw te zetten. Als maatschappelijk doel werd ingezet op landelijke PR voor KiKa met een verdubbeling van het donatiebedrag van MSD als resultaat. Knap ambitieus dus, wetende...
Lees verder
Effie cases 2021
De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:
