Bavaria - Carnaval, de confetti revolutie

Welke uitdaging & ambitie ligt aan de basis van de case?

Marktcontext

Sinds 2014 daalt het marktaandeel reguliere pils in de thuisregio van Bavaria (postcodegebied 5000-6099). Van 40% begin 2014 tot 30% begin 2018. Dit terwijl het marktaandeel van de grootste concurrent Hertog Jan in de regio juist steeg van 5% begin 2014 naar 16% begin 2018.

Dit gebeurde in een markt die enorm onder druk staat. Steeds meer nieuwe merken betreden de pilsmarkt en grote brouwers winnen in marktaandeel met een hoge promodruk.

Zie bijlage:
03. Marktcontext_Basevolume thuisregio 2014-2021_Swinkels Family Brewers data.pdf

03. Commerciele doelstelling_Pils vol. + promo vol. ontwikkeling (2013-2021)_Swinkels Family Brewers data.pdf

Commerciële uitdaging

Voorkeur voor een biermerk is voor een groot deel gedreven door de regio waarin men woont. Vanuit een trots en loyaliteit, kiest men eerder voor een merk uit dezelfde regio als waarin men woont. Een sterke vertegenwoordiging (in marktaandeel) in de...

Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?

Markt/categorie inzichten

Om de thuisregio te blijven domineren moet Bavaria in de harten van de doelgroep blijven. Onderzoek van DVJ Insights liet zien dat attitude de onderliggende driver is van merkoverweging en –voorkeur. De attitude wordt ‘gevoed’ door verschillende merkpercepties:

1. Bavaria is een bier om van te genieten
2. Bavaria geeft me een goed gevoel om mezelf mee te belonen
3. Bavaria heeft nauwe banden met mijn regio
4. Bavaria is een no-nonsense merk

Naast het laten zien dat Bavaria een lekker bier maakt, moet het met een no-nonsense aanpak laten zien dat het merk geworteld is in- en nauwe banden heeft met de regio. Met name de variabele ‘binding met de regio’ is cruciaal.

Consumenten inzicht

Om als biermerk in de harten te blijven van de doelgroep, moest Bavaria laten zien dat ze weten wat er leeft bij de doelgroep. Wat ze écht belangrijk vinden in het leven, waar ze naar uitkijken en waar ze zich hard voor willen...

Een overzicht van de resultaten van de case

Commercieel resultaat

Sinds 2020 is het marktaandeel van Bavaria gestabiliseerd rond de 28%. Hierbij is het verschil tussen het base volume (exclusief promo) en het totale volume klein. Bavaria is dus minder afhankelijk geworden van promo’s. Dit terwijl de groei in het marktaandeel van de grootste concurrent rond de 23% is gestagneerd. 

Bron: 06. Commercieel resultaat_Totaal volume Bavaria 2014-2021_Swinkels Family Brewers.pdf, waarin alle FMCG retail cijfers zijn opgenomen.

Tevens heeft de gefocuste aanpak gezorgd voor inverkoop van het door Bavaria gewenste promoslot rondom carnaval (iets wat niet gemakkelijk is voor een kleine speler in de markt). Dit heeft geleid tot een groot aantal displays bij de top-5 retailers:

1. 2018: 885
2. 2019: 1.393
3. 2020: 1.048
4. 2021: geen (i.v.m. corona is er geen carnavalspromo in de supermarkten gedaan)

Tot slot is gekeken naar de aandacht die de campagnes hebben opgeleverd in de regio. Iets wat ervoor heeft...

Ambitie

Een flink deel van de bierdrinkers in Brabant drinkt Bavaria, de thuisregio van de brouwer. Maar sinds 2014 daalde het marktaandeel reguliere pils van Bavaria in datzelfde Brabant van 40% naar 25% begin 2018. Wetende dat de thuisregio belangrijk is voor een biermerk - de merkvoorkeur wordt volgens eigen zeggen grotendeels gedreven door de regio waarin men woont - was het dus hoog tijd voor actie. Bavaria had nog wel de nummer één positie in de thuisregio, maar met name Hertog Jan zat flink te morrelen aan die koppositie (van 5% in 2014 naar 16% in 2018). Bavaria wilde die eerste positie - in de harten en in de koelkasten van Brabanders - eerst stabiliseren en vervolgens uitbouwen. Voor de campagneperiode 2018-2021 werd als doelstelling een marktaandeel van 28% geformuleerd. Daarnaast was groei in merkoverweging (van 42 naar 48%) en merkvoorkeur (van 19 naar 27%) in de regio van belang als voorwaarde voor die gewenste marktaandeelgroei. Geen onmogelijke doelen, maar gezien...