Samenvatting
Titel
Appelsientje Geniet van de zon: Hoe terugkeren naar de kern zijn vruchten afwerpt
Uitdaging
Laat Appelsientje weer groeien terwijl de afzet van houdbare fruitsappen al jaren daalt en de nieuw geïntroduceerde minder suiker varianten (met extra water) van Appelsientje het tij niet konden keren.
Inzicht
Mensen kiezen niet bewust voor het merk Appelsientje omdat het ook minder suiker varianten heeft (moeten), maar omdat ze lekker onbekommerd willen genieten van het beste onder de zon (willen).
Idee
Appelsientje keert terug naar de kern. De zon nodigt je uit je smartphone opzij te leggen en onbekommerd te genieten van het beste dat de buitenzon schenkt aan het fruit en aan ons. Appelsientje. Geniet van de zon.
Resultaat
De jarenlange daling is doorbroken. Het marktaandeel stijgt duidelijk boven de categorie- & corona-invloeden uit. De zon schijnt weer voor Appelsientje.
Waarom Effie-waardig
Hoe terugkeren naar de kern zijn vruchten afwerpt. Het magische samenspel met de zon brengt op actuele wijze impliciet het liefdevolle van Appelsientje terug en zorgt expliciet voor een ommezwaai in verkopen. Appelsientje Geniet van de zon
Kenmerken
Merknaam + product/service
Appelsientje, Riedel. In 1973 introduceerde Appelsientje 100% pure en ongezoete vruchtensappen die lang houdbaar zijn in een Tetra-pak. De vruchtensappen zijn alleen kort verhit. Aan Appelsientje is nooit conserveringsmiddel of suiker toegevoegd.
Campagneperiode
20 juli t/m 4 oktober 2020
Uitgangspositie
Een overzicht van het concept & plan
Concept
Appelsientje Geniet van de zon
Merkverhaal
De zon nodigt je uit om je smartphone opzij te leggen en buiten als vanouds onbekommerd te genieten van het beste onder de zon. Want Appelsientje begrijpt als geen ander dat de zon fruit en mensen voedt en energie geeft. Maar mensen bewegen minder en gaan steeds minder naar buiten. Zonneschijn is een belangrijke motivatie om lekker naar buiten te gaan. Appelsientje claimt de zon, speelt met die zon en acteert dan ook als de verpersoonlijking van de zon die je uitnodigt om buiten te gaan genieten. Appelsientje. Geniet van de zon.
Motivatie
- De magie van de zon die als vriendje van de mensen optreedt in dit merkverhaal, laat op een verrassend liefdevolle manier zien hoe puur, heerlijk en actueel Appelsientje fruitsap is.
- De keuze voor zo’n verrassende, magische manier van een merkverhaal vertellen is ongewoon. Hierdoor valt het verhaal meer op, beklijft het beter en draagt het meer bij aan de...
Ambitie
Welke uitdaging en/of ambitie ligt aan de basis van de campagne?
Marktcontext
Appelsientje daalt harder dan de houdbare fruitdranken
- Appelsientje is van oudsher het leidende A-merk in de brede categorie houdbare fruitdranken in de retail (met 100% fruitsappen, fruitdranken met water en waters met toegevoegde fruitsmaken). Maar de huismerken hebben inmiddels bijna 50% van de markt in handen.
- Met het groeiende bewustzijn rondom suiker daalde de afzet van de categorie fors en verschoof steeds meer afzet naar ‘low cal’ varianten met water en naar bronwaters met fruitsmaak.
- De categorie houdbare fruitdranken daalde tussen 2012 en 2019 gemiddeld met 43% (van 686 naar 389,6 miljoen volume sales).
- Appelsientje daalde in diezelfde periode met 51% (per jaar -7%, van 58,8 naar 28,6 miljoen).
- Appelsientje Volle Smaak met 32% water keerde het tij niet
- Om het fruitsuikergehalte te verminderen kon Appelsientje geen suikervervangers toevoegen zoals frisdrankfabrikanten dat met light-varianten...
Strategie
Welke inzichten en keuzes gaven sturing aan de activiteiten?
Bewust kiezen is best lastig
Het wordt steeds breder bekend dat de meeste mensen te veel calorieën en te weinig vezels, vitaminen en mineralen consumeren. Dus proberen we vaker vers te drinken en daarnaast ook bewust vaker minder suikerhoudende dranken te kiezen. Maar in de praktijk is dat best lastig. Want vers is bewerkelijker en dus duurder. En laagcalorische varianten vinden we meestal ook minder smaakvol.
Appelsientje is niet bekend van laag calorische dranken
Mensen kennen Appelsientje vooral van dat het lekker is, niet zo duur als vers en wel lang houdbaar. Dankzij de lang houdbare Tetra-pakken waarmee Appelsientje in 1973 als eerste de Nederlandse markt betrad, hoeft aan het pure, geconcentreerde vruchtensap geen suiker of conserveringsmiddel toegevoegd te worden. Na het (diepgevroren) vervoer wordt alleen water toegevoegd. Dus is het lekker puur, minder duur dan vers en langer houdbaar.
Nieuwe varianten met...
Resultaten
Een overzicht van de resultaten van de case
Commerciele resultaten
Groei in waarde
- Appelsientje groeide op jaarbasis met index 109. Het promo-aandeel steeg relatief licht (+4%). Terwijl de categorie, mede dankzij Covid-19 (slechts) een index van 102 toonde.
- Tijdens de campagneperiode groeide Appelsientje zelfs met een index van 111. De campagneflights gaven duidelijk een extra uplift aan de Appelsientje-verkopen. Terwijl de huismerken en andere merken daalden of een veel lagere groei toonden.
- Het marktaandeel groeide in de breed gedefinieerde categorie fruitsappen, waters en dranken tot een ongekende hoogte van 10,9%. De doelstelling was 10,5%. Komend van 10,2% in 2019.
- Appelsientje groeit na jaren van daling in waarde met 3,6 miljoen euro. Appelsientje groeit in waarde het meest van de hele categorie van houdbare fruitsappen. Doel 1 miljoen.
|
|
Value sales (000), food incl. food ecom |
|
|
|
|
||
|
Houdbare fruitdranken |
2019 FY |
Aandeel |
Index |
2020 FY |
Aandeel ...JuryrapportAmbitieAppelsientje, op de markt sinds 1973, is van oudsher het leidende A-merk in de categorie houdbare fruitdranken. Sinds 2012 krimpt deze markt. Van de 686 miljoen verkochte liters in 2012 was in 2019 nog maar 390 miljoen liter over. Het verkochte volume van Appelsientje daalde in die periode van 58,8 miljoen naar 28,6 miljoen liter. Een nieuw product (Appelsientje Volle Smaak) kon die neergang niet stoppen en ook extra promodruk hielp weinig. Daar kwam de groeiende populariteit van de huismerken nog eens bij (inmiddels bijna de helft van de markt). Kortom: hoe kon Appelsientje deze structureel lijkende neergang nog keren? Door de zon in huis te halen, zo luidde de gedachte. De campagne moest ervoor zorgen dat Appelsientje in 2020 tenminste 1 miljoen euro in waarde ging groeien, hetgeen betekende: 3% groei in marktaandeel. Daarnaast moest de aantrekkingskracht van het merk worden vergroot: merkoverweging en koopintentie allebei met 5 procentpunt omhoog, respectievelijk naar 55... Lees verder Effie cases 2021 Quick links partners De Effie Awards wordt mede mogelijk gemaakt door:   Copyright © 2024 Effie Awards Nederland | ||
