Samen zetten we effectiviteit en het vak nóg meer op de kaart

LinkedIn is dit jaar voor de eerste keer Effie-vriend. Een logische match, vindt Marcel Molenaar, country manager Benelux bij LinkedIn. Want waar de Effie Awards draaien om het bekronen van bewezen effectieve marketing, helpt LinkedIn merken om die effectiviteit dagelijks te realiseren. “Effie gaat over het hart van het vak: wat levert je werk nu écht op? En dat is ook precies waar LinkedIn sterk in is,” vertelt Molenaar. We spreken hem over de veranderende rol van creativiteit in B2B-campagnes, de opkomst van trusted voices en waarom video geen doel op zich mag zijn.

Het grootste professionele netwerk als marketingplatform

Met wereldwijd 1,2 miljard gebruikers en ruim 12 miljoen Nederlandse leden is LinkedIn allang niet meer alleen een recruitmentplatform. Het is onder andere uitgegroeid tot een waardevol marketingkanaal waar bedrijven niet alleen zenden, maar écht in gesprek gaan met de mensen die ertoe doen. “We weten niet alleen wie er actief zijn, maar ook hoe mensen met elkaar verbonden zijn en hoe beslissingen binnen bedrijven tot stand komen,” legt Molenaar uit. “Van inkopers tot directie en andere eindbeslissers: je bouwt er relaties en vertrouwen op, en dat is uiteindelijk waar B2B-marketing om draait.”

Die unieke positie maakt de samenwerking met de Effie Awards extra relevant, zeker nu B2B en Employer Branding als nieuwe categorieën zijn toegevoegd, thema’s die sterk leven op LinkedIn. “LinkedIn is het platform waar merken relaties bouwen en waar campagnes impact bewijzen. Samen zetten we effectiviteit en het vak dus nóg meer op de kaart,” aldus Molenaar.

Wat maakt B2B- en Employer Branding-campagnes effectief?

Volgens Molenaar draait succesvolle zakelijke marketing meer dan ooit om menselijke stemmen. “Ondanks de snelle opkomst van AI blijft merkvertrouwen leunen op de expertise en ervaringen van mensen. Laat dus niet alleen de corporate boodschap spreken, maar geef medewerkers, experts en creators de ruimte om hun verhaal te delen.”

Uit LinkedIn-data blijkt dat zes op de tien Nederlandse B2B-marketeers al investeren in community-driven content om vertrouwen op te bouwen en gesprekken te stimuleren. Vooral in Employer Branding werkt dat sterk: de meest geloofwaardige verhalen komen van medewerkers zelf. “Precies daar ontstaat herkenning én aantrekkingskracht,” benadrukt hij.

"Een effectieve campagne herken je niet alleen aan bereik, maar aan de duurzame interacties die worden opgebouwd. Campagnes die uitnodigen tot gesprek of discussie vanuit expertise of thought leadership, presteren structureel beter."

Van bereik naar duurzame interacties

Een effectieve campagne herken je niet alleen aan bereik, maar aan de duurzame interacties die worden opgebouwd. Campagnes die uitnodigen tot gesprek of discussie vanuit expertise of thought leadership, presteren structureel beter.

Personalisatie speelt daarbij een sleutelrol. “Content afstemmen op gedrag en interesses in plaats van functietitels levert veel meer relevantie op,” zegt Molenaar. “En campagnes die continuïteit en opvolging meenemen, gecombineerd met medewerkers die actief reageren, relaties opbouwen en verhalen delen, leiden tot meer vertrouwen én betere resultaten.”

Succes in B2B betekent zowel bekend als vertrouwd zijn. Aandacht is schaars, dus merken die creatieve formats zoals video slim inzetten, vallen op. Tegelijkertijd wordt vertrouwen verdiend via experts en peers, vooral bij jongere kopers die zoeken naar geloofwaardige kennis in context. Het is dus geen verrassing dat 80% van de marketeers betrouwbare creators essentieel vindt voor de keuzes van hun doelgroep.

Creativiteit als antwoord op de aandachtscrisis

LinkedIn-onderzoek laat zien dat 81% van de Nederlandse marketeers aandacht grijpen als grootste uitdaging ziet. 71% geeft aan te moeten investeren in creatieve strategieën om op te vallen. De sterkste campagnes vinden daarbij de balans tussen creativiteit en relevantie.

“Creativiteit zie je terug in formats die uitnodigen tot dialoog, campagnes die inspelen op de actualiteit, of waarin medewerkers en creators de vertellers zijn,” zegt Molenaar. Visuele impact is daarbij cruciaal: korte video’s, sterke beelden en interactieve elementen doen het goed in de feed. Maar het echte verschil wordt gemaakt door merken die een verhaal durven bouwen over tijd, in plaats van losse boodschappen te zenden. “Zo ontstaat herkenning én vertrouwen.”

Concrete voorbeelden springen eruit: KPN’s campagne met een eerlijk verhaal over pesten, Philips’ Brandlink-campagne over gezonde werkomgevingen, of de “briljante” B2B-case van Bureau Dapper. Wat ze gemeen hebben: ze trekken niet alleen aandacht, maar bouwen iets blijvends.

"Video’s werken op LinkedIn uitstekend als ze kort, mobielvriendelijk en ondertiteld zijn, met een sterke hook in de eerste seconden"

Video als creatieve strategie

Video’s werken op LinkedIn uitstekend als ze kort, mobielvriendelijk en ondertiteld zijn, met een sterke hook in de eerste seconden. “Succesvolle videocampagnes voelen menselijk en creatief,” vertelt Molenaar. “Ze spelen in op actualiteit, geven concrete tips of laten een kijkje achter de schermen zien.”

Belangrijk is om te blijven experimenteren met vormen, van snackable clips tot langere, verdiepende verhalen, en te monitoren wat resoneert. De basis moet wel kloppen: stabiel beeld, goed geluid en een format dat past bij doel en doelgroep. Variatie is key: native content, employee-generated video, ads of live – mix en test wat werkt.

De essentie van effectieve marketing

Of je nu kiest voor video, organic content of een andere vorm, volgens Molenaar draait effectieve marketing uiteindelijk om meer dan de juiste tactieken. "Succesvolle campagnes zijn diepgeworteld in de behoeften en uitdagingen van hun doelgroep," zegt hij. "Ze bieden concrete waarde in de vorm van inzichten, oplossingen of inspiratie."

Aan adverteerders en bureaus die twijfelen of hun werk Effie-waardig is, heeft hij een duidelijke boodschap: "Onderschat je eigen werk niet. Je hebt geen miljoenenbudget nodig om het verschil te maken. Het gaat erom: heb je aangetoond dat jouw aanpak resultaat opleverde?"

Hij besluit: "Vaak zit die kracht er al, je moet hem alleen zichtbaar maken. Schrijf het op, deel het en durf mee te doen. Zo leren we allemaal, en dat is precies waar het de Effie Awards en LinkedIn om gaat: bewezen effectiviteit en de bereidheid om ervan te leren."

De Effie Awards 2025 vinden plaats op donderdag 13 november in Amsterdam. Tickets voor de uitreiking zijn uitverkocht.