Drie vragen aan de juryvoorzitters van de Effie Awards
Het Effie-seizoen draait op volle toeren. Dit is de periode waarin merken en bureaus de balans opmaken en hun meest effectieve marketingcases verzamelen. Maar hoe kijkt de jury naar jouw resultaten, en wanneer springt een case er écht uit? Om inzenders te inspireren, vragen we deze weken onze juryvoorzitters naar hun scherpe visie op wat echt het verschil kan maken bij een inzending.
Vandaag het woord aan Marco Kuijten, die als kersvers voorzitter van de Maatschappelijke jury een verfrissend, kritisch en vurig geluid laat horen.
Wie is Marco Kuijten?
- Naam: Marco Kuijten
- Functietitel: Socioteer, de-marketeer, auteur en docent
- Bedrijf: Avans Hogeschool (Commerciële Economie) en het lectoraat Ondenkbare Marketing
- Effie-categorie: Maatschappelijk
- Aantal jaren in de jury: Eerste jaar
- Wat maakt een case volgens jou echt Effie-waardig?
"Binnen de categorie Maatschappelijk ben ik op zoek naar een case die een mooi verhaal niet alleen vertelt, maar ook écht doorleeft. De maatschappelijke, sociale of ecologische impact moet de absolute kern vormen van de inzending. Ik zoek naar organisaties die vanuit hun identiteit en purpose intrinsiek gedreven zijn om een positieve bijdrage te leveren aan de wereld. Natuurlijk mag zo'n case commercieel succesvol zijn, maar dat mag nooit het enige nagestreefde doel zijn.
Authenticiteit, oprechtheid en een intrinsieke drive; dat typeert wat mij betreft een winnende case. Organisaties die in deze categorie meedingen hebben het winnen van een Effie vaak nooit als uitgangspunt gehad, het is pure bijvangst. Als je die oprechtheid vervolgens weet te vertalen naar een originele, creatieve campagne met een flinke dosis onderscheidend vermogen en een vleugje humor, dan heb je de jackpot te pakken. Daarmee creëer je naast echte impact ook een diepe binding met je merk."
- Welke fout zie je het vaakst terug in inzendingen?
"Aangezien dit mijn eerste jaar is, moet ik nog gaan ontdekken wat er exact binnenkomt, maar ik ben wel heel alert op het tegenovergestelde van een goede case. Ik ben kritisch op organisaties die puur commercieel gewin vooropstellen, en daar vervolgens met een onecht, gezocht verhaal een maatschappelijke twist aan proberen te geven. Als een maatschappelijke boodschap niet oprecht is, dan zie je dat direct terug in de campagne; dat voel je.
Merken bereiken daarmee juist het tegenovergestelde effect: in plaats van engagement te creëren, vervreemd je de consument alleen maar van je. Kortom, je maakt bij onze jury simpelweg geen kans met een onoprecht verhaal waarbij maatschappelijke impact bijzaak is in plaats van de hoofdzaak, of met een case die puur is geschreven om die Effie binnen te slepen."
- Welke campagne is je altijd bijgebleven?
"Campagnes gericht op bewustwording rondom consumptie en het aansporen tot deconsumptie vind ik waanzinnig sterk. Het bekendste voorbeeld is natuurlijk de 'Don't buy this jacket'-campagne van Patagonia, maar ook initiatieven van Levi's ('Buy better, wear longer') en G-Star ('Wear your denim till the end') spreken mij enorm aan. Ze communiceren een krachtige boodschap van 'minder kopen' die echt tussen de oren van de ontvanger gaat zitten. Daarmee maken ze impact én halen ze hopelijk marktaandeel weg bij slecht geproduceerde kleding uit sweatshops. Wat deze cases zo goed maakt, is dat grote, bekende merken hier buiten de gebaande paden treden en een heel ander geluid laten horen.
Sommigen bestempelen mij om die visie misschien als 'activistisch' of vinden dat ik te veel buiten de lijntjes kleur, maar van mij mag marketing wel weer wat meer punk worden. We mogen meer lef tonen en steviger een standpunt innemen. Marketing is heel lang braaf en volgzaam geweest; we deden keurig wat er gevraagd werd in het teken van meer winst, meer omzet en meer clicks. Daarin zijn we soms zo doorgeslagen dat we onze eigen normen, waarden en maatschappelijke ambities uit het oog zijn verloren.
Meegaandheid heeft van marketing een veredelde communicatieafdeling gemaakt, terwijl het vak zoveel groter kan zijn. Laten we marketing weer een prominente, strategische plek in de organisatie geven. Maar dan moeten we als merk en organisatie ook een duidelijk standpunt durven innemen over wat we wel en níét meer moeten doen. Ik hoop dat ook op het Effie-podium terug te zien."
Ben jij een merk dat met oprechte, intrinsieke drive bouwt aan een betere wereld en daarbij buiten de gebaande paden durft te treden? Laat zien hoe jouw marketing het verschil maakt en stuur jouw maatschappelijke case in voor de Effie Awards!
