Esther Overmars: "De verhalen áchter de succesverhalen leren ons het meest"

In de aanloop naar EffieFest op 14 april spreken we Esther Overmars, partner bij reclamebureau Here en sinds 2020 actief als jurylid en -voorzitter van diverse Effie-categorieën. Als onafhankelijk hoofdjurylid dook ze het afgelopen seizoen dieper dan wie ook in de inzendingen, van drie nieuwe categorieën en bijna vijftig cases. Op 14 april neemt ze bij EffieFest plaats als moderator. We vragen haar wat een recordseizoen haar leerde, wat tien jaar Effie-data onthult over effectieve marketing en waarom Nederland bewust zijn eigen Effie-koers vaart.

Je vergeleek de Nederlandse Effie-organisatie ooit met een Gallisch dorpje dat zich niet in een keurslijf laat dwingen. Wat maakt de Nederlandse aanpak zo sterk?
Nederland was een van de eerste Europese landen waar de prijs werd uitgereikt. In Amerika bestaat de prijs al veel langer. De manier waarop Effie is georganiseerd als samenwerking tussen VIA en bvA (dus de bureaus én de opdrachtgevers) is denk ik sterk. Het zorgt voor inhoudelijk draagvlak en voor bereik.

We hebben altijd een heldere focus gehad, die in de loop der jaren is meegegroeid met de veranderingen in het vak. In het begin was Effie primair gericht op effectieve merkcampagnes en de directe relatie tussen advertentie-inspanning en verkoopresultaten, met later ook meer aandacht voor gedrag en maatschappelijke impact. Sinds de laatste jaren is Effie nadrukkelijk een brede marketingprijs en kijken we verder dan communicatie.

"Maar we blijven ook dat Gallische dorpje: ik vind het belangrijk dat wij oog houden voor wat hier in Nederland wel of juist niet werkt."

De Effie Awards worden nu uitgereikt in meer dan 125 landen. Het beursgenoteeerde Britse bedrijf Ascential heeft Effie overgenomen van Effie Worldwide, en heeft plannen om de prijs samen te voegen bij de divisie die de Cannes Lions organiseert. Vanuit de global organisatie zie je de wens om de inrichting en het proces van de Effie over diverse markten meer te stroomlijnen. Dat begrijpen we, en we werken daar ook aan mee, zoals we hebben gedaan met de invoering van het nieuwe formulier in 2024. Maar we blijven ook dat Gallische dorpje: ik vind het belangrijk dat wij oog houden voor wat hier in Nederland wel of juist niet werkt.

Zo kiezen we hier bewust niet voor branchespecifieke categorieën. En ik zou ook liever geen smalle categorieën willen invoeren op specifieke middelen of tactieken, zoals we dat in de VS wel zien. Denk aan 'media content partnerships' of 'influencer marketing'. Dat kunnen prima onderdelen van een case zijn, maar als je al dat soort activiteiten vertaalt naar aparte categorieën, leidt dat tot versnippering. De kracht is juist dat we in elke categorie kijken naar een integrale strategie voor een commerciële of maatschappelijke uitdaging.

Je nam vorig seizoen de rol van hoofdjurylid over van Hans Middelhoek. Hoe kijk je terug op dat eerste seizoen?
Positief! Al was het alleen maar omdat we voor het eerst in jaren weer bijna vijftig inzendingen kregen. Het jureren zelf was voor mij bekend terrein, maar de voorbereiding van het hoofdjury-overleg én van de uitreiking niet. Het was soms nog een beetje zoeken naar wie, wat, hoe en wanneer. Gelukkig is er een duidelijke verdeling van taken en verantwoordelijkheden in de stuurgroep, is de productie van de avond in goede handen en had ik een heel goede samenwerking met Conny Braams als hoofdjuryvoorzitter.

Esther Overmars & Conny Braams tijdens de uitreiking van de Gouden Effie Award november 2025

Vorig seizoen waren er voor het eerst drie nieuwe categorieën: Employer Branding & Werving, Business-to-Business en Klantloyaliteit. Wat heeft dat opgeleverd?
We willen dat Effie een brede marketingprijs is. En dat wij inzicht bieden in wat is nou wanneer effectief. Cases rond Employer Branding & Werving zagen we de afgelopen jaren ook al veel, met name in de categorie Gedrag Lang. Door ze nu een eigen categorie te geven, kunnen we ze door een deels gespecialiseerde jury laten beoordelen en onderling beter vergelijken. Dat levert scherpere inzichten op.

Het zou mooi zijn als we meer inzendingen gaan zien bij Business-to-Business en Klantloyaliteit. Want er gebeurt genoeg. Bij loyaliteitsprogramma's draait het allang niet meer om transactionele beloningen zoals kortingen, maar om emotionele binding en personalisatie. Neem het Nike Membership: naast kortingen ondersteunt dat programma klanten in hun persoonlijke sportdoelen, als onderdeel van een atletencommunity met toegang tot exclusieve evenementen en de Nike Training Club-app, met op maat gemaakte trainingsschema's en productadviezen op basis van jouw data. Wat doet zoiets voor het merk, voor klantwaarde en voor de commerciële resultaten? Ik ben heel benieuwd of merken in Nederland als Rituals, de Bijenkorf of de ANWB willen overwegen hun loyaliteitsprogramma's voor Effie in te zenden.

Zie je ook patronen in wat de winnaars onderscheidt?
Bij EffieFest op 14 april presenteert SWOCC de eerste resultaten van een analyse van de Effie-database van 2013 tot 2023, en die zijn veelzeggend. Inzenders van een case met een looptijd van meer dan twee jaar wonnen in meer dan de helft van de gevallen een Effie, en in bijna 13 procent zelfs goud. Ter vergelijking: slechts 1,3 procent van de cases met een looptijd korter dan zes maanden won een gouden Effie, en bijna 80 procent van die kortetermijncases ging met lege handen naar huis. Consistentie en continuïteit hebben grote impact op resultaten, dat blijkt keer op keer uit effectiviteitsonderzoeken wereldwijd. Als je dan kijkt naar de schaarse gouden winnaars uit de categorie Gedrag Kort, dan zijn dat weliswaar kortlopende activaties geweest, maar wél van sterke merken die die merkkracht konden benutten.

"Een strategie die sporters laat switchen van de ene sportschoolketen naar de andere is minder indrukwekkend dan wanneer je erin slaagt om over tijd niet-sporters aan het sporten te krijgen."

Wat wil je het nieuwe seizoen anders of beter doen?
In overleg met de voorzitters van Gedrag Lang en Maatschappelijk hebben we verder verduidelijkt waar de jury's van die categorieën waardering voor hebben. Dat geeft inzenders en juryleden nog meer houvast. Bij Gedrag Lang willen we het langetermijngedrag nóg meer centraal stellen. Voorheen was deze categorie gedefinieerd als ‘commerciële gedragscases’, maar gedrag mag vanaf nu dus ook het resultaat zijn van voorlichting. Een hogere moeilijkheidsgraad van het beoogde gedrag oogst meer waardering bij de jury. Een strategie die sporters laat switchen van de ene sportschoolketen naar de andere is minder indrukwekkend dan wanneer je erin slaagt om over tijd niet-sporters aan het sporten te krijgen.

Bij ‘Maatschappelijk’ geldt dat het bereiken of informeren van mensen op zichzelf niet voldoende is om een Effie te winnen. Het werven van leden, gelden of handtekeningen onder een petitie is een interessant resultaat, maar feitelijk nog geen directe maatschappelijke impact. We vragen inzenders daarom nadrukkelijk om altijd het belang van zo’n resultaat te duiden: waarom is het behaalde resultaat van waarde en hoe draagt het bij aan de maatschappelijke missie van de organisatie?

Op 14 april ben je moderator bij EffieFest. Je gaat in gesprek met de teams achter de winnende cases van Jean Bâton, Albert Heijn en Texels. Wat kunnen bezoekers verwachten?
Een Effie-case leest meestal als een strak, logisch succesverhaal. Soms lees je terug waar het spannend werd, maar vaak niet, terwijl de weg naar een buitengewoon resultaat nooit zonder hobbels en dilemma's verloopt. We willen dit jaar bij EffieFest meer dan het succesverhaal of de samenvatting van de winnende case. Ik ga de sprekers uitdagen om het publiek een eerlijk inkijkje te geven achter de schermen: de twijfels, de doorbraken, de onverwachte wendingen. Dat zijn de lessen die je nergens terugleest.

"Ondanks de enorme hoeveelheid technologische mogelijkheden, is samenwerken nog altijd mensenwerk. De verhalen áchter de succesverhalen leren ons daarom het meest."

Waarom is het waardevol om de teams zelf te horen, in plaats van de case te lezen?
Een case lezen is één ding, maar de mensen achter een campagne horen vertellen is iets heel anders. Je hoort de twijfels, de keuzes die anders hadden kunnen uitpakken, de momenten waarop het net niet leek te gaan werken. Dat is veel eerlijker en daardoor veel leerzamer dan een case die achteraf als een logisch succesverhaal is opgeschreven. Uiteindelijk denk ik dat een eerlijk, en misschien zelfs kwetsbaar inkijkje in 'what it takes' heel inspirerend kan zijn. Succes hangt van veel factoren af. Ondanks de enorme hoeveelheid technologische mogelijkheden, is samenwerken nog altijd mensenwerk. De verhalen áchter de succesverhalen leren ons daarom het meest.

Stel: iemand twijfelt of EffieFest de moeite waard is. Wat zou je diegene zeggen?
Think again ;)

Kom op 14 april naar EffieFest. VIA- en bvA-leden betalen € 99 in plaats van € 179. Ben je 30 jaar of jonger? Er zijn (beperkt) Young Talent-tickets beschikbaar voor € 50. Alle prijzen zijn exclusief btw en servicekosten. Op = op.

Tickets