Op 13 mei werd het nieuwe Effie-seizoen officieel geopend tijdens EffieFest. Tijdens dit kennisfestival vierden we effectieve marketing- en communicatiecases. Winnaars en juryleden deelden hun inzichten over wat zij hebben geleerd van alle Effie-inzendingen en over de Effie Way Working. Lees je mee?
Zilveren Effie 2024: Albert Heijn
Frank Huiberts (Strategy Partner bij The Creative Shopping Center) beet het spits af met de case ‘Mijn Albert Heijn Premium’, winnaar van een zilveren Effie in de categorie Impactvolle Propositie.
Albert Heijn stond voor stevige uitdagingen: stijgende kosten, promodruk, afnemende loyaliteit en minder onderscheidend vermogen. Om klanten te behouden, lanceerde het in 2021 ‘Albert Heijn Premium’. Drie jaar lang werd gebouwd aan deze propositie, met als primaire doel: voordeel voor een duurzamere klantrelaties (loyaliteit). En secundair om AH-klanten meer bio en plantaardige producten laten kopen. De strategie: waarde geven is waarde ontvangen. Het resultaat: binnen drie jaar ruim een miljoen Premium-klanten die meer besteden én gezonder kopen. Albert Heijn Premium levert daarmee een betekenisvolle bijdrage aan een gezonde, sociale en duurzame samenleving.
Frank benadrukte dat een sterke Effie-case verder gaat dan creatieve communicatie – het moet ook kloppen als businesscase. Succes vraagt om nauwe samenwerking, continue optimalisatie en een mix van data, techniek, propositie en creatie. Juist die intensieve samenwerking maakt van een Effie een echte teamprijs.
Belangrijke tips van Frank voor het bouwen van een sterke Effie-case:
- Zie het invullen van het formulier als een mentale reis.
- Kies de juiste categorie: waar past je case het best?
- Denk vanuit doelstellingen: bepaal vooraf wat je meet en blijf consistent.
Hoe het NIET winnen van een Effie Kruidvat toch een boost gaf
Tijdens EffieFest vertelden Ingeborg Ligteringen (Head of Marketing) en Robin Verhoek (voorheen bureauzijde) over de transformatie van Kruidvat. Van een luidruchtige prijsvechter naar een merk dat het hart raakt – zónder de kern als voordeeldrogist te verliezen. Door de druk op de markt, onder andere door hoge promodruk, werd een fundamentele koerswijziging noodzakelijk.
Kruidvat maakte de stap van een transactioneel naar een emotioneel merk. De eerste stap was een interne cultuuromslag richting klantgedreven werken. Met de missie "gezond, mooi en goed voelen bereikbaar maken voor iedereen" en het gezicht van ‘Lies’ kreeg het merk meer menselijkheid en herkenbaarheid, zonder de prijsperceptie te verliezen. In 2022 resulteerde dit in een zilveren én bronzen Effie. Op naar goud in 2023!
Maar dat ging niet door. Kruidvat ging met lege handen naar huis. De jury miste vernieuwing, vond de mediamix traditioneel, de rol van de winkels onderbelicht en vroeg zich af wat de maatschappelijke impact was. Een teleurstelling, maar ook een waardvol moment van reflectie. Meedoen aan de Effie is voor Kruidvat een jaarlijks evaluatiemoment waar je beoordeeld worden door vakgenoten met kennis van zaken. Het merk ging verder aan de slag met nieuwe plannen en verschoof van emotioneel ook uiteindelijk naar maatschappelijk. Er is (nog) geen gouden Effie, maar wél een sterker merk en verbeterde prijsperceptie. En de voorbereidingen voor een volgende case zijn alweer begonnen.
Gouden tip van het team: begin op tijd, stel de juiste vragen en bekijk je case kritisch door de ogen van de jury.
Van generieke klantervaring naar merk-waardigebeleving
Marcel Aalders (Merkpositioneringsstrateeg en Branded Customer Experience expert) gaf een prikkelende presentatie over de rol van merk in relatie tot klantbeleving. Tijdens EffieFest werd duidelijk hoe belangrijk het is dat merken hun beloften niet alleen uitspreken, maar vooral ook waarmaken.
In goede tijden ligt de focus vaak op de klant, maar zodra het minder gaat, verschuift die aandacht naar sales. Een gemiste kans, want merken worden tegenwoordig steeds minder afgerekend op hun verhalen en steeds meer op hun gedrag – van storytelling naar storydoing. We keren dan ook langzaam terug naar het gevoel van de winkelier van vroeger, die zijn klanten écht kende. Merken moeten weer menselijk worden. Toch richten veel organisaties zich nog vooral op campagnes, terwijl échte impact vaak zit in de emotionele beleving - de customer experience. Denk aan Bever: "Niemand is een binnenmens". Of de bloemenkiosk “Henkie’s Hoekie”: betaalbare romantiek op de hoek van de straat. Echte merkkracht begint met een inzicht dat ook intern wordt doorleefd.
Daarom pleit Marcel ervoor dat merken een prominentere rol gaan spelen in het ontwikkelen en leveren van klantbeleving. Een sterke, onderscheidende branded customer experience is namelijk niet alleen goed voor je klant, maar versterkt ook je merk. Dit vraagt om meer aandacht van marketeers en brand managers – en verdient ook binnen de Effie-categorie een stevige plek.
Gouden Effie-winnaar: HEMA
Tijdens EffieFest deelden Eva Vermeulen (Manager Marketing en Design) en Bart Kleijzen (Creatief Merkstrateeg) het inspirerende verhaal achter de Gouden Effie die HEMA in de categorie Merk in de wacht sleepte. Samen gaven zij een inkijkje in hoe HEMA zich opnieuw uitvond — en weer zijn plek op het boodschappenlijstje van de consument veroverde.
HEMA had te kampen met een dalende prijs-kwaliteitperceptie. Het merk was zijn scherpe profiel kwijtgeraakt, terwijl het altijd stond voor kwalitatieve producten voor iedereen, voor een betaalbare prijs. In een veranderend retaillandschap was ook hier een radicale koerswijziging noodzakelijk. Sinds 2022 werd dan ook alles aangepakt: van assortiment tot verpakkingen, van winkels tot campagnes. De kracht? Alles vertrok vanuit de essentie van het merk HEMA. Het uitgangspunt werd glashelder: HEMA gaat voor kwaliteit, niet voor de laagste prijs. Voor de gewone Nederlander, met praktische, mooie en betere producten. Hero-producten, zoals de meegroeiromper, stonden centraal in campagnes onder het vernieuwde big idea: Met liefde gemaakt – voor jou en de wereld. Dit concept, gebaseerd op klantinzichten, werd tot in alle details doorgevoerd. Geen key visual, maar het hero-product vormt het hart van de communicatie. Zelfs per kanaal is de verpakking afgestemd. Ook intern stond alles in het teken van het merk: van designers die de klant centraal stelden tot 'Frans van Finance' die de betaalbaarheid bewaakte. Het resultaat? De groei is terug en HEMA is weer écht HEMA.
De belangrijkste lessen uit hun verhaal:
- Het gaat om de bewijsvoering op basis van data. Echte resultaten en merkimpact spreken voor zich.
- Blijf dicht bij je eigen kracht: Authenticiteit werkt, zeker als die geworteld is in je merk-DNA.
- Omarm bestaande brand assets en maak ze weer relevant: Door bestaande merkwaarden en visuele elementen te herwaarderen en opnieuw tot leven te brengen, blijft het merk herkenbaar én vernieuwend.
Nieuwe categorieën bij de Effie Awards – een frisse koers voor 2025
Tijdens EffieFest gaf Esther Overmars, nieuw lid van de Effie-hoofdjury, een toelichting op de vernieuwde opzet van de Effie Awards.
In 2025 ondergaan de Effies een belangrijke uitbreiding om beter aan te sluiten bij de veranderende marketingwereld. Deze stap bouwt voort op de koerswijziging uit 2021, waarbij de Effie evolueerde van een communicatieprijs naar een bredere marketingprijs. Vanaf 2025 worden er drie nieuwe categorieën toegevoegd: Employer Branding & Werving, Business-to-Business en Klantloyaliteit. Deze toevoegingen bieden ruimte aan cases die tot nu toe minder goed pasten binnen de bestaande categorieën. Meer weten? Bekijk de details hier: Effie Awards 2025 – Nieuwe categorieën
Een Effie win je niet zomaar – het is geen gelukstreffer, maar het resultaat van een doordachte manier van werken. De award daagt je uit om te reflecteren, te leren en je successen te delen. Zo tillen we als vakgebied elkaar naar een hoger niveau en leren we van elkaar.
Esthers tips voor inzenders: Kies altijd de categorie die écht bij je case past – minder concurrentie betekent niet automatisch meer kans.
Ook een Effie winnen? De inzending voor de Effie Awards opent op 1 juni
De inzendperiode van de Effie Awards is dit jaar van 1 juni tot en met 26 augustus.
De bekendmaking en uitreiking van de awards zal plaatsvinden op 13 november 2025 in Circa Amsterdam. Klik hier voor meer informatie over het indienen van cases en alle deadlines.
