In aanloop naar EffieFest op 14 april, spreken we met Aleks Fiege. Fiege leidde in 2020 de overname van het Europese Bertolli-merk van Unilever en bouwt sindsdien als CMO van Enrico Food aan een foodplatform, met Jean Bâton als een van de merken in zijn portefeuille. Onder zijn leiding verdubbelden penetratie, marktaandeel en omzet van Jean Bâton in vier jaar, met een klein team en beperkte middelen. Die aanpak leverde ook een Effie Award op. Op 14 april vertelt hij bij EffieFest wat er achter dat resultaat schuilgaat.
Jullie hebben een Effie Award gewonnen met Jean Bâton. Van nichemerk naar love brand, met een verdubbeling van de naamsbekendheid en bijna een verdubbeling van de omzet, en dat met een beperkt budget. Kun je vertellen hoe dat begon?
Toen we met de campagne startten, was Jean Bâton al een paar jaar op de markt en had het merk zich op een organische manier een goede uitgangspositie in het schap verworven. De basis daarvan was de superieure productkwaliteit, een premium positionering en een passende stylistische verpakking. Maar de naamsbekendheid stond nog op slechts 12 procent. Dat moest omhoog om de merkpenetratie te kunnen laten groeien. Met een klein budget van iets meer dan een ton hebben we Howdy gevraagd een campagne te ontwikkelen die onze merknaam, positionering en productboodschap met minimale middelen bij een groter publiek kon brengen.
De  uit de naam werd de drager van het hele merkverhaal. Hoe zijn jullie op dat idee gekomen, en wisten jullie meteen dat dit het was?
Soms weet je het direct: dit klopt. De  zat natuurlijk al in de naam en Howdy zag de kracht daarvan. De  staat symbool voor gewone momenten bijzonder maken, precies wat Jean Bâton doet. Met een kleine toevoeging wordt simpele patat, bijzondere pâtât en carpaccio een nog lekkerdere cârpâccio. Dat idee raakte meteen de kern van het merk.
"Ik ben trots dat we met een klein budget en een klein team niet alleen een effectieve, maar ook een kwalitatieve, positionerende campagne hebben neergezet."
Waar ben je het meest trots op als je naar de resultaten kijkt, en is dat hetzelfde als wat jullie vooraf hadden gehoopt?
Ik ben trots dat we met een klein budget en een klein team niet alleen een effectieve, maar ook een kwalitatieve, positionerende campagne hebben neergezet. Alles klopt: strategie, creatie en resultaat. De meeste Effie-winnaars zijn grote bedrijven met grote budgetten, zowel aan bureau- als klantzijde. Wij hebben dit met vier à vijf mensen en een minibudget gerealiseerd.
Niet iedereen die een sterke campagne maakt, dient een case in voor een Effie Award. Waarom hebben jullie dat wel gedaan? Wat wilde je ermee laten zien aan het vak?
Het kost veel tijd en middelen om een Effie-case te maken, en die hebben wij niet in overvloed. Maar we waren zo trots op de campagne en de behaalde resultaten, dat we die wilden delen met de buitenwereld.
Wat doet het winnen van een Effie Award met hoe er binnen jullie organisatie naar marketing en communicatie wordt gekeken?
Voor een relatief kleine organisatie is het winnen van zo'n prijs een enorme erkenning. Intern, maar ook extern richting klanten en aandeelhouders, is het een krachtig bewijs van ons vermogen. Je staat daar toch maar tussen grote merken als McDonald’s, Heineken, Albert Heijn en Odido op het podium.
Effie-cases lezen vaak als een strak, logisch succesverhaal. Maar wie ooit aan een campagne heeft gewerkt, weet: zo gaat het nooit. Jullie werkten met meerdere bureaus tegelijk. Hoe zag die samenwerking er achter de schermen écht uit?
Achteraf ziet alles er overzichtelijk en logisch uit, maar in werkelijkheid is het natuurlijk nooit zo strak. Ons beperkte budget en de duidelijke doelstelling maakten het wel eenvoudiger om koers te houden. We waren, en zijn, heel single-minded in waar we naartoe willen, en dat helpt enorm.
De groei is direct toe te schrijven aan de merkcampagne, terwijl distributie gelijk bleef en promodruk daalde. Dat klinkt als een droomscenario. Was er een moment waarop jullie twijfelden of deze aanpak zou werken?
Er zijn altijd momenten van twijfel. Onderweg komen talloze kortetermijnkansen en bedreigingen voorbij. Het kan verleidelijk zijn daar achteraan te gaan. Maar het is juist de kunst om koers te houden en het overzicht te bewaren.
Op 14 april neem je het publiek mee achter de schermen van de Jean Bâton-case tijdens EffieFest. Wat ga je vertellen dat mensen niet in de Effie-case teruglezen?
We geven meer context en achtergrond over het merk, ons bedrijf en de beperkte middelen waarmee we dit hebben gedaan. We kunnen ook meer creatief werk laten zien.
"Houd het simpel. Probeer je marketingstrategie single-minded en overzichtelijk te maken, en maak echte keuzes."
Welke les uit jullie proces gun je iedere marketeer of communicatieprofessional?
Houd het simpel. Probeer je marketingstrategie single-minded en overzichtelijk te maken, en maak echte keuzes. Wij moesten dat noodgedwongen door het beperkte budget. De oefening "wat zou ik doen als ik maar 10 procent van mijn budget had?", kan iedereen daarbij helpen. Juist als je wel grote budgetten hebt.
Stel: iemand twijfelt of EffieFest de moeite waard is. Wat zou je diegene zeggen?
Je krijgt zo veel winnende cases te zien: niet alleen het beste, maar ook het effectiefste werk. Dat wil je niet missen.
Tickets
Kom op 14 april naar EffieFest. VIA- en bvA-leden betalen € 99 in plaats van € 179. Ben je 30 jaar of jonger? Er zijn (beperkt) Young Talent-tickets beschikbaar voor € 50. Alle prijzen zijn exclusief btw en servicekosten. Op = op.
