Samenvatting
Samenvatting
Deze Anderzorg-case is een schoolvoorbeeld van hoe een merk de commodificatie-dans kan ontlopen door niet te concurreren op prijs, maar op het toevoegen van waarde. In twee jaar tijd transformeerde Anderzorg van me-too prijsvechter tot een merk met een mentaliteit – een merk dat ergens voor gaat en staat. Dat deden we met een uitgekiende merkstrategie en campagnes rondom #deleven die het hele jaar liepen in plaats van alleen rond de overstapperiode. Zo werd Anderzorg écht onderscheidend en kweekte échte voorkeur. En dat levert harde businessresultaten op – substantieel meer klanten en meer marktaandeel.
Juryrapport
Ambitie
Anderzorg, het online label van zorgverzekeraar Menzis, begaf zich lang in het speelveld van: wie is de goedkoopste? Het was een race to the bottom die uiteindelijk niet gewonnen kon worden, omdat steeds meer concurrenten zich met de nodige agressie op deze markt stortten. Daarom verlegde Anderzorg, ondanks het feit dat het in zekere zin de eigen glazen had ingegooid door die jarenlange prijscommunicatie, vanaf 2016 het accent naar merkbouw, in de hoop op die manier de prijsgevoeligheid van de doelgroep (25-35 jarigen) te kunnen doorbreken.
Anderzorg legde ambitieuze doelstellingen neer: spontane merkbekendheid van 5 naar 12% en merkvoorkeur van 0,7 naar 3,5%. Ook commercieel werd de lat hoog gelegd: van 1,7 naar 2,7% en een netto instroom van 100.000 overstappers.
Strategie
Jongeren willen geen gedoe, geen zorgen, maar het leven vieren. Niet een heel spectaculair inzicht - het is vaker het startpunt bij low-interestproducten - maar het is wel perfect passend bij de...
