Samenvatting
Titel
Hoe Zeeman een sneakerhype creëert, daarmee nieuwe klanten naar het merk trekt en de omzet spectaculair laat stijgen.
Uitdaging
In een dalende en competitieve markt wil Zeeman groeien. We weten dat we nieuwe klanten kunnen overtuigen met het verhaal van Zeeman (bron: Zeeman Effie case 2018). Om nieuwe klanten te bereiken, bij hen binnen te komen met het verhaal van Zeeman én ze in beweging te krijgen is meer nodig dan de reguliere campagne. Daarvoor zetten we merkactivaties in. Als bijkomstigheid had Zeeman in de eerste maanden van 2019 te maken met een daling van de omzet.
Inzicht
We zien dat er steeds meer dure sneakers op de markt komen. Met een slim marketingspel worden de prijzen van deze sneakers verder opgedreven en worden consumenten verleid om de extreem dure sneakers te kopen.
Idee
We gaan een experiment aan. We ontwikkelen twee sneakers: de dure Hybrid Z en de goedkopere Basic Z. Om de Hybrid Z aan te prijzen gebruiken we het marketingspel van dure fashion merken. De Basic Z prijzen we aan op de (basic) Zeeman manier. Met het experiment openen we de ogen van nieuwe klanten voor het merkverhaal van Zeeman en trekken hen naar de winkels en webshop.
Resultaat
Ondanks de dalende omzet in het begin van het jaar, groeit de omzet van Zeeman in 2019 met +6,7%. Deze groei is aantoonbaar het gevolg van communicatie. De communicatie creëert enorm veel mediawaarde, trekt nieuwe klanten naar Zeeman en draagt bij aan de lange termijn doelstellingen op de merkwaarden.
Waarom Effie-waardig
Met deze case tonen we aan dat het loont om vast te houden aan een consistente strategie en te investeren in een goed idee met lef. Door gebruik te maken van middelen die dure fashionmerken inzetten om een hype te creëren, lukt het Zeeman om in de belevingswereld te komen van sneakerfreaks. Met behoud van eigen identiteit. De campagne verspreidt het verhaal van Zeeman en trekt nieuwe klanten aan. Ondanks de slechte start van het jaar wordt de groeidoelstelling in 2019 overtroffen: met +6,7% groeien we harder dan de markt
Juryrapport
Ambitie
Al een aantal jaren volgt textielsuper Zeeman een groeistrategie die inzet op een verbreding van de klantengroep. Met meer dan 500 winkels in Nederland (naast bijna 700 vestigingen in zes andere landen) valt er hier in penetratie amper nog winst te halen. Die is wel te behalen door naast de grote groep bestaande klanten - mensen met een smalle beurs - de ‘afwegers’ voor ‘het verhaal van Zeeman’ te winnen. Afwegers zijn mensen die best wat te besteden hebben maar niet te veel willen uitgeven aan textielbasics. Dat die strategie vruchten afwerpt bewijst de al jaren volgehouden groei boven het niveau van de markt, met dank aan de consistente en consequente merkbouw. Door middel van verhalen en activaties dichtbij het merk - vrij vertaald: geen (duur) gedoe - slaagt Zeeman er telkens in nieuwe klanten te trekken. In deze campagne stond één zo’n activatie centraal. Daarmee hoopte Zeeman 1,5% omzetgroei te behalen en bij de grotere groep afwegers het merkverhaal te laten landen...
