Samenvatting
Titel
Winnen in 7 seconden: Hoe Kia door herkenbaar en onderscheidend te communiceren een ongekende groei realiseerde.
Uitdaging
De kwaliteitspercepties van Kia verhogen en Kia's marktaandeel vergroten, zodat Kia structureel een plek in de in de top drie bezet.
Inzicht
Autofabrikanten denken dat kwaliteit gaat om technische details en fenomenale rij-eigenschappen, maar voor mensen betekent kwaliteit: een auto waar je hoe dan ook -- en wat je ook doet -- van op aan kunt.
Idee
Kwaliteit tastbaar maken door te laten zien dat er in 7 jaar tijd veel kan gebeuren.
Resultaat
Binnen één jaar verhoogde deze campagne de kwaliteitsperceptie van het merk Kia van 12% naar 59%, realiseerde een stijging van Kia's marktaandeel met 2,4% en -- ondanks de corona crisis -- een volumestijging van 9,4%.
Waarom Effie-waardig
In een markt met weinig grote bewegingen in marktaandeel heeft Kia in minder dan een jaar substantiële groei weten te realiseren. Groei die niet voortkomt uit de makkelijke weg van bijtellingsvriendelijke elektrische auto’s. Groei die een grote uitdaging was omdat het imago van Kia op z’n zachtst gezegd weinig ingekleurd was. Groei door een nieuwe communicatiestrategie waar het merk voorop staat en niet het model. Groei door te kiezen voor breed bereik boven segmentatie. Groei door kwaliteit te koppelen op een manier die onontvreemdbaar Kia is.
Juryrapport
Ambitie
De competitieve automarkt in Nederland is sterk prijsgedreven en werd lang mede bepaald door bijtellingsregels. Door de zwakke positie van Kia in de zakelijke markt in de leeftijd 30-49 heeft Kia daar amper van kunnen profiteren. Juist in dat segment wilde Kia nu groei realiseren, ook omdat dit sinds 2017 een level playing field is (bijtelling is voor alle hybrides en verbrandingsmotoren gelijkgetrokken; alleen elektrische voertuigen hebben nog voordeel). Gevolg van het wegvallen van prijsvoordeel is dat merken het dus meer van de merkperceptie moeten hebben. Die was bij Kia niet goed: ouderwets, saai, kwalitatief niet sterk. Vooral dat laatste was een probleem, want kwaliteitsperceptie heeft grote invloed op de restwaarde: 86% van de autokopers laat hun keuze afhangen van de hoogte van de restwaarde. Als Kia wilde groeien (ambitieus doel: van 5,5% naar 7,1% marktaandeel), moest het dus de perceptie aanpakken. Met die kwaliteit zelf zat het goed, in...
