Samenvatting
Titel
Vlieger worden? Ik ga het je leren! De nieuwe vliegercampagne van Defensie.
Uitdaging
Hoe halen we voldoende kwalitatieve kandidaten uit een zeer moeilijke arbeidsmarkt, met heel veel concurrentie en hoe bereiden we ze zo voor dat ze weloverwogen en goed voorbereid solliciteren.
Inzicht
De werving heeft last van het stigma van de lucky few, daarom maken we het vliegersvak identificeerbaar en openen we de gesloten wereld van Defensie.
Idee
Vliegen is een vak dat je kunt leren. Daarom introduceren we een vlieger die je meeneemt langs de route die leidt tot jouw eerste missie als vlieger bij Defensie. Vlieger worden? Ik ga het je leren!
Resultaat
Overperformance op alle KPI’s, beter geïnformeerde en gemotiveerde kandidaten voor de vliegertest. Betere kwaliteit sollicitanten, 2x zo veel kandidaten aangesteld. Cost per hire gehalveerd.
Waarom Effie-waardig
Met de campagne ‘Vlieger worden? Ik ga het je leren’, laten we zien dat een slimme strategische koerswijziging heeft geleid tot uitzonderlijk resultaat. In de campagne hebben we een herpositionering van het vliegersvak geïntroduceerd: een fantastisch beroep dat je kunt leren. Door met het campagneconcept in te steken op persoonlijke identificatie en het ontrafelen van de vliegersopleiding hebben we niet de gestelde 50 opleidingsplekken gevuld, maar 100. Een resultaat waarmee we een nieuwe wervingscampagne voor 2021 overbodig hebben gemaakt en de cost per hire hebben gehalveerd.
Juryrapport
Ambitie
De beeldvorming rondom het beroep van vlieger bij de luchtmacht - stoer, sexy, heroïek - beïnvloedt de instroom van nieuwe aanwas negatief. Jaarlijks zoekt het Ministerie van Defensie 50 kandidaten voor de vliegersopleiding, maar steeds minder jongeren overwegen deze beroepskeuze. Van de kandidaten met een geschikt profiel die wel de eerste stap - een online test - zetten, haakte meer dan de helft al tijdens die test af. En van de kandidaten die de test wel afrondden, slaagde slechts 30%. Hierdoor kon Defensie al een paar jaar niet aan de zogenaamde aanstellingsopdracht (50 nieuwe vliegers) voldoen. Dat was dan ook direct de doelstelling voor de nieuwe wervingscampagne: meer geschikte jongeren werven zodat die aanstellingsopdracht kan worden uitgevoerd. Daartoe werden ambitieuze - zeker gezien de grote concurrentie op de arbeidsmarkt - kennis-, houding- en gedragsdoelen geformuleerd.
Strategie
Het Top Gun-imago nekte dus de instroom. Aan de andere kant wilde Defensie...
