Van oud nieuws naar de nieuwe generatie. Hoe Toyota brak met de wet van de remmende voorsprong

Titel

Van oud nieuws naar de nieuwe generatie

Hoe Toyota brak met de wet van de remmende voorsprong

Uitdaging

De Prius was 20 jaar geleden baanbrekend nieuws voor de generatie die bewust koos voor duurzaam. Inmiddels staat hybride voor saai en traag. Hoe breekt Toyota met de wet van de remmende voorsprong?

InziCht

Er is een nieuwe generatie opgestaan, laat Motivaction-onderzoek zien. Zij combineren duurzaam moeiteloos met plezier. En dat laten ze de oudere generatie graag weten.

Idee

Breken met conventies. Dus geen functionele autoreclame, maar vol inzetten op meer emotionele impact. We laten voelen dat de nieuwe generatie opstaat. Die de oude generatie toont dat heel duurzaam ook heel leuk kan zijn.

Resultaat

De creatieve impact is groter dan ooit. De overweging en verkopen stijgen fors, met een lager mediabudget. Toyota maakt in een halfjaar de sprong van 6^e naar 2^e automerk.

Waarom Effie-waardig?

De lokale ‘nieuwe generatie’ campagne breekt met oude conventies, vooroordelen en benchmarks. Geen middle of de road internationaal werk, maar hoge emotionele impact terwijl het mediabudget daalt. De overweging van Toyota hybrides stijgt tegen de wet van de remmende voorsprong in. Toyota groeit van 6^e naar 2^e automerk van Nederland.

Ambitie

Twintig jaar geleden introduceerde Toyota de Prius, de eerste massaal geproduceerde hybride auto ter wereld. Inmiddels is het vooruitstrevende imago van hybrides niet meer zo sterk: wel betrouwbaar en zuinig, maar saai en niet sexy. Zeker ten opzichte van de volledig elektrische auto’s verliest de hybride auto terrein. Onderzoek toonde aan dat de overweging van hybrides daalde van 55% (2018) naar 42% (medio 2019). Langzamerhand begon voor Toyota de wet van de remmende voorsprong te gelden en na het wegvallen van het bijtellingsvoordeel zakte het marktaandeel in 2018 naar 5% (9% in 2009). Hoewel het marktaandeel in juni 2019 kortstondig naar 7% piekte (als gevolg van de introductie van nieuwe modellen) daalde het snel weer naar 6%. Tijd voor actie. In Q1 2020 moesten weer minimaal 7.000 Toyota’s per maand worden verkocht - zonder nieuwe introducties - om zo het marktaandeel naar 6,8% te brengen. Ook voor bekendheid en overweging werd een kleine plus tot doel gesteld.

Strategi...