Samenvatting
Samenvatting
In 2010 staat Johma op omvallen. Winnende smaken zijn de basis om door te kunnen stoten met een campagne die het merk weer relevantie, autoriteit én smoel geeft. Met Losser als uitvalsbasis en aangevoerd door een trotse, ietwat verstrooide burgemeester, laat Johma Nederland voelen dat Twente voor salades is wat Italië is voor olijfolie. Johma transformeert van een fabrieksmatig massaproduct naar de onbetwiste categorieleider Oet Twente. De resultaten zijn heerlijk: Johma verdubbelt, rekent een meerprijs en trekt de categorie mee omhoog!
Juryrapport
Ambitie
Vijftien jaar geleden begon voor Johma een periode van zwaar weer. Er werd beknibbeld op de kwaliteit van het product, er was amper aandacht voor merkcommunicatie, consumenten stapten over op merkloze en op duurdere salades uit het bedieningsschap. Qua bekendheid had Johma niet zo veel te klagen, maar het merk was niet geliefd. Het marktaandeel was in 2009 nog slechts 20% (35,7% in 2003).
Hoogste tijd om het roer om te gooien en de groei in het product (en de categorie) terug te brengen. Na eerst in de productkwaliteit geïnvesteerd te hebben (fase 1), begon Johma in 2013 een vijfjarige periode van merkontwikkeling (fase 2). Daar werden ambitieuze doelstellingen aan gekoppeld (onder meer merkoverweging van 52% in 2014 naar 67% in 2018). En het marktaandeel moest terug naar 33,3%. Anders gezegd: in 2010 was één van de vijf gegeten salades van Johma, in 2018 moest dat één op de drie zijn.
Strategie
De jarenlang consequent volgehouden merkstrategie is sterk. Omdat consumenten...
