Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.

Titel

Uit de tuinen van Holland & Barrett; een merk- en productbelofte in één.

Uitdaging

Het merk Holland & Barrett, 4 jaar na een rebranding zonder campagne, alsnog bekend te maken en te laden met de waarden van het oude merk De Tuinen. Zonder extra budget.

Inzicht

Er is een structurele trend richting meer natuurlijke producten en de naam 'De Tuinen' wekt associaties op van natuurlijkheid.

Idee

‘Uit de tuinen van Holland & Barrett’. Met dit concept slaan we 2 vliegen in 1 klap: we laden het merk Holland & Barrett alsnog met de waarden van De Tuinen én communiceren het natuurlijke assortiment.

Resultaat

Een verdubbeling in spontane bekendheid (+115%) en 50% groei in merkvoorkeur. Met als resultaat een omzetstijging van 12,2%, driemaal groter dan de markt. 

Waarom Effie-waardig

Met een even slim als efficiënt communicatieconcept weet Holland & Barrett al na een half jaar significante merk- en businessgroei te realiseren. Het thema ‘Uit de tuinen van Holland Barrett’ communiceert de natuurlijke oorsprong van het assortiment én zorgt voor een ‘image-transfer’ van de oude merkwaarden van De Tuinen. Zeer compacte uitingen geven het merk een natuurlijke uitstraling en een herkenbaar gezicht. Met een piepklein SOV verdubbelt Holland & Barrett haar merkbekendheid en groeit de organisatie 50% in merkvoorkeur en in omzet driemaal harder dan de markt.

Ambitie

Holland & Barrett is een drogisterijketen met ruim 200 filialen, gespecialiseerd in natuurlijke gezondheidsproducten. Tot 2015 heetten de winkels De Tuinen. De rebranding naar Holland & Barrett is destijds niet ondersteund met een grote communicatiecampagne. Gevolg: begin 2019 had de keten nog altijd een lage naamsbekendheid (die van het al vier jaar niet meer bestaande ‘De Tuinen’ lag nog altijd veel hoger). Bovendien was de kennis van het assortiment slecht. Werk aan de winkel(s) dus, vooral omdat de omzetgroei begin 2019 tot onder het niveau van de marktgroei was teruggezakt (1,5% tegen 3,2%). Maar in het marktgeweld van grote ketens als Kruidvat, Etos en de supermarkten, is Holland & Barrett een kleine partij. Desondanks wilde de keten de groei weer laten stijgen tot 6%. Ook op naamsbekendheid zijn ambitieuze doelen geformuleerd en de merkvoorkeur moest van 12 naar 14%. Het getuigt van lef om in zo’n actiegedreven markt op awareness in te zetten....