Samenvatting
Titel
Tijden Veranderen
Uitdaging
Unox is een merk van tradities. Maar om het merk heen gaat de verandering sneller dan ooit. En als die verandering ergens speelt, dan is dat wel op het gebied van vleesconsumptie. Dus wat doe je dan als een van de grootste vleesproducenten van ons land?
Inzicht
Unox richt zich niet op de 4% hardcore vegetariërs maar op de gewone mainstream gezinnen, die ook nog vlees eten maar af en toe een dagje zonder vlees willen doen. We willen echter ook niks missen. Verandering is moeilijk, en vaak blijken kinderen de motor van verandering.
Idee
Unox maakt als verbindend merk vegetarisch toegankelijk voor iedereen. Het concept overbrugt de tegenstellingen tussen vegetariërs en vleeseters met een op unieke wijze geanimeerd sprookje. In de hoofdrol een natuurminnend meisje, die de slagersrookworst van haar vader stiekem verwisselt voor Unox Vegetarische Rookworst. Vader de Slager begrijpt zijn dochter, ziet zijn gezin genieten en keurt de worst zelfs goed met een knipoog. Tijden veranderen.
Resultaat
De campagne verovert de harten van Nederland en overtuigt dat het tijd wordt om eens vegetarisch te gaan proberen. De TVC eindigt in de top3 van best geteste commercials van 2019 in de wereld (bron: Kantar).
Zo prikkelt de campagne om voor vegetarische producten van Unox te kiezen. Het vegetarische assortiment groeit door de campagne in omzet met ruim 300%. Unox Vegetarisch groeit zo nog veel harder dan de onstuimig groeiende categorie vleesvervangers (index 127), en verovert vanuit het houdbare schap een marktaandeel van 3,6% en een penetratie van 8%.
Die omzet is bovendien geheel incrementeel en zorgt voor een aandeel van vegetarisch in Unox van ruim 7%, goed voor 7 miljoen euro additionele omzet in de campagneperiode.
Waarom Effie-waardig
Een uniek geanimeerd verhaal zoals alleen Unox dat kan vertellen, leidt tot ongekend succesvolle communicatie met impact van internationale allure. Met ‘Tijden Veranderen’ weet Unox de brug te slaan en maakt progressief vegetarisch gedrag aantrekkelijk voor de mainstream. Met een omzetgroei van ruim 300% verovert het vegetarisch assortiment een marktaandeel in vleesvervangers van 3,6%. De vegetarische producten groeien in penetratie van 0,7% eind 2018 naar 7,8% na de campagne. Het is de belangrijkste impuls voor de omzetgroei van Unox met 7,5%. Een bijzondere prestatie voor een traditioneel Nederlands vleesmerk, dat toch laat blijken ook helemaal van nu te zijn.
Juryrapport
Ambitie
Een bekende veelwinnaar in de Effie-geschiedenis: de oer-Hollandse rookworst van Unox. Hoewel Nederlanders nog steeds heel veel vlees eten (22% van het voedingsbudget gaat op aan vlees), maken vleesvervangers een groeispurt door. Unox is een merk van tradities, maar om mee te kunnen in de vegetarische trend, achtte Unilever het raadzaam een ‘vegetarische Unox-range’ te introduceren. Dat betekende uiteraard wel dat er een paar barrières moesten worden opgeheven: Unox en vleesvervangers, dat wringt. Dus hoe trek je vege/flexitariërs naar het Unox-schap en hoe laat je Unox-fans kennismaken met de vegetarische producten? Een ambitieuze doelstelling zette de zaak op scherp: verdubbeling van het marktaandeel in vleesvervangers (nu 1,6%). Daaraan gekoppeld: de boodschap zo overbrengen dat een sterke merkkoppeling gerealiseerd wordt: de Unox vleesvervangers onderscheiden zich van het bestaande aanbod. Helaas geen doelstellingen op houding en gedrag.
Strategie
Meerdere inzichten...
