Samenvatting
Titel
Steenrijk maar geldarm.
Van stenen naar saldo met de Overwaarde Hypotheek van ABN AMRO.
Uitdaging
Hardnekkig wantrouwen en mentale barrières zijn groot, waardoor de doelgroep ‘opeetproducten’ niet overweegt. Hoe kan ABN AMRO het vertrouwen winnen van een oudere doelgroep die sober en behoudend is met geld?
InziCht
De doelgroep leeft onterecht in de veronderstelling dat je overwaarde alleen kunt opnemen, door het huis te verkopen. Maar dat wil men pertinent niet, want het huis is een dierbaar, emotioneel bezit.
Idee
We draaien de grootste barrière om: níet verkopen. We emotioneren de betekenis van het huis en creëren zo verbinding. Daardoor kunnen we praten over overwaarde opnemen op een manier die veilig voelt.
Resultaat
De jaardoelstelling (apr-dec) van 1.000 verkochte hypotheken - gebaseerd op de verkoop van marktleider Rabobank - wordt al na 3 maanden behaald. Het resultaat van heel 2019 ligt met 3.977 bijna 400% boven doelstelling.
Waarom Effie-waardig?
Veel gepensioneerden hebben vermogen dat vastzit in hun huis, terwijl extra financiële ruimte welkom is. Ze denken dat het niet mogelijk is dat vermogen te benutten, zonder hun dierbare huis te verkopen. Met de Overwaarde Hypotheek kun je overwaarde verzilveren, zonder extra maandlasten! Maar de argwaan jegens banken en ‘opeetproducten’ is hardnekkig. Evenals de overtuiging dat verkopen de enige manier is. We hebben het vertrouwen van een behoudende doelgroep gewonnen en duidelijk gemaakt dat het echt mogelijk is om van stenen naar saldo te gaan, zonder je huis te verkopen.
Juryrapport
Ambitie
De geschatte overwaarde die gepensioneerde huizenbezitters in hun huis hebben zitten, is gemiddeld 191.000 euro. Tegelijkertijd stijgt de behoefte aan financiële armslag, onder meer omdat gepensioneerden langer thuis (moeten) blijven wonen. Na de financiële crisis in 2008 zijn de mogelijkheden om deze overwaarde te verzilveren versoberd, met als gevolg dat het aantal ‘opeet-producten’ (vreselijk woord) op de markt gering was en onder een slecht imago gebukt ging. ABN AMRO heeft in april 2019 de Overwaarde Hypotheek geïntroduceerd, maar zag zich geconfronteerd met een aantal forse barrières: laag vertrouwen in banken, zwakke positie bij AOW’ers, ouderen zijn behoudend met geld, gebrek aan onderscheid in product. Om die reden werd een voorzichtige marketingdoelstelling geformuleerd: 1.000 afgesloten Overwaarde Hypotheken in twee maanden. De communicatiedoelstellingen richtten zich op bekendheid van de propositie, waardering voor de campagne en conversie naar landingspagina en...
