Sta op met een lach!

Samenvatting

Door de ochtend te claimen met het adagium ‘sta op met een lach’ heeft Qmusic de harten gewonnen van ruim 236.000 nieuwe luisteraars. Hierdoor is het marktaandeel significant toegenomen en is de campagne ruimschoots terugverdiend dankzij additionele reclame-inkomsten.

Qmusic heeft een weloverwegen risico genomen door het jaarbudget grotendeels in één kwartaal uit te geven. Een noodzakelijk kwaad om ervoor te zorgen dat de routine van potentiele luisteraars voortaan letterlijk is afgestemd op Qmusic. De campagne voor Mattie & Marieke heeft geleid tot een lach voor zowel luisteraars als Qmusic zelf!

Ambitie

Eind 2018 had Qmusic een marktaandeel van 13,4%, hetgeen overeenkomt met ruim 1,4 miljoen luisteraars per week. Daarmee stond het radiostation op de vierde plek na Radio 538, Sky Radio en NPO Radio 2. Beweging krijgen in deze markt is vrij lastig, want Nederlandse radioluisteraars zijn zeer loyaal. Daarbij geldt dat de winnaar van de ochtend, de winnaar van de dag is; wie afstemde op Edwin Evers in de ochtend bleef meestal bij 538 plakken. Om die reden zette ook Qmusic stevig in op de ochtend, zeker toen Edwin Evers in december 2018 stopte bij 538 en er beweging in het radiolandschap kwam. De breuk van Mattie & Wietze, het populaire dj-duo van Qmusic, in 2017 had er flink ingehakt. Met een nieuwe merkbelofte en de nog niet zo bekende Marieke Elzinga als nieuwe partner van Mattie moest Qmusic nieuwe en vertrouwde luisteraars aan zich binden: ‘Sta op met een lach’.

Strategie

Het inzicht dat gedrag van radioluisteraars gebaseerd is op routine (‘The habit loop’) maar dat...