Samenvatting
Titel
Radio 10: Met stip in de top 3
Uitdaging
Radio 10 had al jaren haar programmering veranderd van golden oldies naar tijdloze hits en humor. Maar de grote doorbraak bleef uit.
Inzicht
Er is een structurele trend richting meer natuurlijke producten en de naam 'De Tuinen' wekt associaties op van natuurlijkheid.
Idee
Dat verandert dankzij een campagnestrategie waarin muziekbeleving – van zowel luisteraars als dj’s- centraal staat.
Resultaat
Vanaf dat moment slaagt Radio 10 er wel in om het grote publiek aan te spreken. Met een share-of-voice van slechts 15% zorgt dit voor opmerkelijke verjonging van deze voormalige ouderenzender. En voor een ongekende stijging van het marktaandeel: een verdubbeling in 2 jaar tijd. Radio 10 dendert met stip de top-3 binnen!
Juryrapport
Ambitie
Radio 10, eigendom van Talpa Network, besloot in 2017 dat het tijd was om de niche die het bediende te verlaten en een campagne te starten om het imago van de seniorenzender om te vormen naar een vrolijke feel good-zender voor jong en oud. Maar voor jongere generaties was Radio 10 een vrijwel onbekend radiostation en juist in de groep 20-49 jaar zou qua marktaandeel de meeste winst te behalen zijn. Dat marktaandeel in die doelgroep was in 2017 bij de start van de campagne 5,7% (tegen Radio 538 19,2%, Qmusic 14,6% en Radio2 10,6%). Concrete doelstelling was om naar 8,6% te groeien (= 50% stijging) in drie jaar tijd. Stevige campagnedoelstellingen werden daarnaast gezet: spontane merkbekendheid minimaal 30%, opvallendheid minimaal 10% en propositiebekendheid 50%.
Strategie
Bij de brede massa van radioluisteraars bestaat een ongecompliceerde liefde voor grote hits die een goed gevoel geven. Dit kerninzicht staat aan de basis van de sterke strategie waarin juist die...
