McDonald's for you

Samenvatting

Met McDonald’s For You creëerde het merk een platform voor persoonlijke, unieke merkervaringen. Het grote wereldmerk maakte zich even heel klein en menselijk. Een simpel, krachtig idee dat Nederland een zomer lang engaged wist te houden. Door sterke creatie, boeiende content en een efficiënte crossmediale strategie, wist McDonald’s erbovenuit te steken gedurende een drukke zomer. Met de kleinste McDonald’s ter wereld trok het merk 3,6 miljoen gasten meer dan in 2017 en behaalde McDonald’s de grootste zomeromzet ooit.

Ambitie

De zomercampagne is voor McDonald’s Nederland elk jaar van doorslaggevend belang. Het horecabedrijf is met afstand de grootste partij in de Informal Eating Out-markt (marktaandeel 13%), een markt die sterk impulsgedreven is: 80% van de bezoeken is niet gepland. Salience en opvallendheid zijn daarom in de communicatie erg belangrijk, want die vergroten de kans op spontane bezoekjes aan één van de 245 restaurants in Nederland.

Elk jaar wil de fastfoodketen vooral zichzelf verslaan, dat wil zeggen: beter scoren dan de campagne van het jaar ervoor. En zoals elk jaar werden ook dit jaar niet alleen commerciële doelen gesteld (3,25% stijging in bezoekersaantallen en 6,1% omzetgroei), maar moest de zomercampagne ook de merkkoppeling en relevantie verbeteren en een plus laten zien in merkhouding en bezoekintentie. De Good Times Island-campagne van 2017 betekende voor McDonald’s een recordzomer, dus de lat voor 2018 lag hoog.

Strategie

De observatie dat het merk McDonald’s soms wat...