Samenvatting
Titel
Lekker bezig Maggi!
Uitdaging
Na jaren van dalende verkopen en marktaandeel – met als dieptepunt 2018 – winnen in de categorie Kruidenierswaren door het merk weer relevant te maken voor een breed publiek.
InziCht
Maggi ziet een gat tussen de Instagrammable foodiecultuur en het dagelijkse koken. En zet met een nieuwe strategie, creatief concept en media-aanpak de doorsnee kok centraal: zij zijn lekker bezig!
Idee
Door de realiteit van het dagelijks koken (en daarmee Maggi’s kernassortiment) een podium te geven, worden niet alleen de harten van mensen teruggewonnen maar ook Maggi omzet en marktaandeel.
Resultaat
Na de start van de nieuwe creatieve en mediastrategie begin 2019, groeit Maggi harder dan de markt: van -6,2% netto omzet in 2018 naar +9% in juni 2020. Ook de merkcijfers vinden het pad omhoog.
Waarom Effie-waardig?
Op basis van sterk inzicht wordt ingezet op een gedurfd volledig nieuw recept: het dagelijkse koken en Maggi’s kernassortiment krijgen de hoofdrol in real life diaries ‘Dag Avondspits’ waarin de doelgroep wordt aangemoedigd bij het bereiden van de dagelijkse maaltijd: zij zijn Lekker Bezig! Het pad van traditionele campagnevoering wordt volledig verlaten met inzet van branded content en digitale media. Met een kleiner budget wordt het koopgedrag sterk beïnvloed en keert Maggi na jarenlange daling terug naar omzet én marktaandeelgroei. Ook de merk- en imagocijfers stijgen weer. Lekker Bezig Maggi!
Juryrapport
Ambitie
Maggi, sinds 1872 op de markt, kampte een kleine 150 jaar na de start met een dalende omzet en een teruglopend marktaandeel. Eind 2018 was het marktaandeel in kruidenierswaren tot 24,5% gezakt. Daarmee stond Maggi op de tweede plaats, achter marktleider Unilever met vooral het merk Knorr (40%). Het omzetverlies van Maggi in 2018 is historisch groot: -6,2%. Maggi is actief in meerdere productcategorieën, uitgerekend in de categorie waar het zich in 2018 volledig op richtte - maaltijdmixen en -pakketten - mislukten productintroducties. Tijd om in actie te komen. Een stevige commerciële doelstelling werd geformuleerd: in 2 jaar tijd moest de omzetdaling gekeerd worden naar 0,5% groei. Een vergelijkbaar verhaal voor de merkfunnel: merkbekendheid, -gebruik en -voorkeur moesten een flinke boost krijgen en ook op imago-statements was er werk aan de winkel.
Strategie
Maggi constateerde dat het de connectie met de eigen merkkracht - de keukenhulp voor iedereen - aan het verliezen...
